稳中求进 快中求好 好上创优——国酒茅台2018年度市场政策解读

2017年12月29日,茅台集团借全国经销商联谊会期间，茅台酒股份有限公司副总经理，销售公司董事长、党委书记王崇琳对 2018年市场营销政策做了深入、细致的解读，分析和预判了2018年茅台酒市场趋势，提出了2018年茅台酒市场管理和服务目标，解读了2018年主要政策的出台背景、工作原则和工作思路。

努力提升茅台文化

王崇琳说，茅台将深入践行“九个营销”，全力提升国酒茅台“十一个文化”张力，以用户和市场为中心，持续深化精细管理、精准营销、精致服务，加速推进营销模式升级，统筹协调各方利益，夯基储稳价格、扬文化、强服务，确保茅台酒市场健康、有序、稳定发展，努力打造新时代市场营销新典范。将把握“稳中求进，快中求好，好上创优”的总基调，以市场建设为根本，以渠道优化为驱动，以夯实基础为重点，以精细管理为抓手，促进消费结构不断优化，市场价格保持稳定、渠道运营日趋规范、终端服务更加贴心，文化传播更加广泛，品牌形象更加彰显。将以用户需求为出发点，以精致服务为着力点，以“创星争优”星级评定活动为切入点，丰富消费场景、营造舒适氛围、强化互动体验，满足个性需求，提供超值服务，增强用户消费愉悦感，全面提升用户满意度。其重点任务是：更加注重以市惩顾客为中心，更加注重科学投放与市场价格稳定，更加注重茅台文化传播与融合创新，更加注重产品链梳理与优化，更加注重经销商利益平衡与引导，更加注重线上线下融合与创新，更加注重基础管理标准化与精细化，更加注重内部管理与队伍建设。

王崇琳介绍，茅台将提炼20年来具有茅台特色的营销实践典型事迹和素材，总结经销商企业文化、管理文化、营销文化，整理文化名人、专业权威、忠实粉丝的茅台渊源、情感故事、作品材料、体验点评，建设营销系统国酒文化素材库，丰富茅台文化。让“消费者”成为弘扬国酒文化的推动者、茅台文化的忠实拥护者、讲好茅台故事的先行者、支持民族品牌的践行者。传播茅台“大品牌、大担当”的社会责任是茅台文化的重要组成部分之一。

王崇琳说，茅台将有序推进产品结构调整，逐步减少或取缔小规模性产品，突出主渠道功能与支持，构建以专卖店为主、特约经销、团购、商超、电商等为辅的销售网络。使经销商成为茅台酒销售主渠道、用户互动主平台、文化传播主阵地、零售服务新典范。在条件成熟的省份将推进联营公司建设。同时，大力推进茅台云商平台建设，专卖店全年合同计划量至少投放30％至云商平台销售。将全面推进渠道标准管理体系建设，提升专卖店和特约经销商经营管理，以“创星争优”活动为载体，深入实施管理制度化、运营规范化、业务流程化、服务标准化、考核定量化，培育渠道运营新优势。在全国范围内组织开展经销商“创星争优”达标活动和“品牌省区”评杨动，在经销商之间、省区之间掀起“比、学、赶、帮、超”的热潮，并将基础管理工作和相关活动的开展形成长效机制。

落地八大新政策

据王崇琳透露，2018年，茅台酒的经销商销售合同计划不增不减，将完成一系列建设。

2018年将推进共计36个机惩高铁专卖店建设,建设专卖柜200个以上。国酒茅台文化体验馆建设方面，将统一规划，统一设计，统一管理，统一考核，成熟一家发展一家，将国酒茅台文化体验馆打造成为集企业文化展示、消费者培育与互动、产品展示和销售、消费者服务、休闲品鉴等为一体的消费者体验活动场所。2018年以北京、上海、广州、深圳、济南、郑州、贵阳、武汉、成都9个城市先期各发展1家试点，取得经验后逐步在各目标城市开展建设，总体完成45家体验馆建设。体验馆主要分为6大功能区：茅台酒企业文化展示区、消费者培育与互动区、产品展示和销售区、消费者服务区、休闲品鉴区、储酒服务区。

厂商联营公司建设方面，总结广东尊茅公司、河南新隆祥公司运营经验，在条件成熟的省份推进联营公司建设。

“文化建设暨服务提升”重点活动方面，深入推进“文化茅台”战略，挖掘茅台文化内涵，传承传统经典文化，汲取现代优秀文化，吸收经销商先进文化，融合消费者消费文化，引导经销商从“做销售”向“扬文化”转变，全面提升茅台文化软实力。

国酒茅台会员系统方面，制定《国酒茅台会员服务办法》，引导专卖店(柜)、特约经销商、自营店、茅台云商、电商旗舰店等茅台酒终端销售平台搭建会员服务体系。

成立茅粉俱乐部，办好2018年度茅粉节。开展“我是茅粉”系列活动，注重培育年轻文化粉丝，助推茅台文化创造性转化、创新型发展；支持经销商开展“名家讲茅台”、“茅粉话茅台”以及征文、摄影、书画等形式多样、内容丰富的文化推介活动。加强与文化名人、知名企业家的互动合作，塑造茅台新时期文化代言人及消费意见领袖，深度推进“九个营销”在文化茅台传播的运用，把茅台文化融入每一个销售和消费环节，让每一瓶销售的茅台酒都有一个故事。

实施“薪火计划”，播散“文化种子”。指导各省区茅台经销商联谊会在各省选择1至2所知名高校加强合作交流，建立具有茅台文化特色的奖学和助学机制，在市场调研、会务会展、宣传促销等活动中，为大学生提供勤工俭学、就业实习的机会。组建“公益联盟”，引导经销商、消费者、茅台文化爱好者组建“公益联盟”，每季度开展扶贫赈灾、环保节能、捐资助学、便民服务、支教等类型的公益活动。

王崇琳说，消费者是市躇础的核心主体，服务提升是市场需求持续旺盛的关键，文化建设是市场工作的抓手。希望经销商朋们认真领会政策精神，增强做好今后工作的紧迫感和使命感，增强奋发有为、勇于进娶开拓创新的市场意识，增强实现更大宏伟目标的信心和决心，从公司政策出发，从自身实际出发，制定切实可行、科学合理的市场方案，明确好工作重点和保障措施，确保2018年任务目标全面实现，推动茅台营销工作再上新台阶。

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