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“技术宅男”破天荒的霸屏营销 一般来说，理工男主导的企业大都走技术路线、营销往往是短板，很少像马云、老罗那样讲故事、画大饼、赚取观众的眼球。 但任何事情总有例外。这几天，由一群清华理工男创办的脉脉就放了一个大招，用一套漂亮的霸屏营销战术宣传“知识裸捐”行动引发全网轰动，让人看到了技术宅男的另外一面。 脉脉 是一款2013年推出的职场社交APP，旨在以科学算法为职场人打通二度人脉、打破行业壁垒、降低社交门槛。目前脉脉注册用户已超过1800万，日活跃用户超过100万。2014年8月脉脉获得由IDG领投、晨兴创投跟投的2000万美元B轮融资，估值超过1亿美元。 脉脉的创始人林凡是清华出身的理工男，之前曾任搜狗输入法技术负责人，职业生涯大部分时间也在从事产品研发。很难相信这次声势浩大的“知识裸捐”营销行动，是由这位“技术宅男”一手导演的。要知道，在脉脉推出后最初10个月里，林凡从未进行渠道推广，完全是通过口碑与人际传播积累用户。而这次“知识裸捐”霸屏营销引发的效果，真像那句老话说的“不鸣则已，一鸣惊人”。 扒一扒“知识裸捐”为啥成功霸屏? 其实，这次营销不仅让脉脉的人气和知名度大幅提升，仔细琢磨一下，在营销理念、技巧手法上、渠道布局、传播节奏也给业界带来很多新的启发。那就让我们一起来扒一扒脉脉的营销大招吧! 营销亮点1：用情怀拉近与网友的情感距离 用知识传递给用户真正的价值 社会化营销的核心就是人际关系营销，维系人际关系的核心是情感共鸣。随着微博微信等社会化平台渗透率越来越高，人们越来越倾向于从朋友、亲人、意见领袖、网络红人等获取信息，对单向生硬的广告越来越缺乏忍耐力。有研究表明，朋友推荐的品牌信息比一般广告信息的传播效率高十几倍。其中的原因就是人格化传播具有天然的可信度和亲近感。用“罗辑思维”创始人老罗的话说，就是因为“有种、有料、有趣”。 脉脉做“知识裸捐”公益行动，本身就自带着情怀——希望在“大众创业、万众创新”的背景下促进知识流动，动员大家通过分享知识为社会创新贡献。这一愿景得到不同行业的大咖的认同和响应，纷纷免费分享各自行业的宝贵知识。 图1
“知识裸捐”的哲学叩问： “你生是裸着来、你SI是裸着走、你给这个世界留下了什么?” 这一句简单的哲学发问，却问到了每个人的灵魂，唤起每个人内心最深处的温柔反思和责任意识——除了裸捐财产外，我们还可以一起“裸捐知识”。 这一公益行动跟脉脉平台的功能定位也很契合——作为职场社交APP脉脉把促进行业知识交流、知识分享、知识合作视为自己的使命。作为聚集了最多国内职场人士和技术驱动的社交平台，脉脉为“知识裸捐”公益行动提供了强大的人脉资源保障和技术平台支撑。 而在这次“知识裸捐”营销的每个环节，脉脉都是以一种类似朋友的方式与网友谈论“情怀”：最初用“裸”字广告的暧昧性设置悬疑，像是朋友间开的一个善意的玩笑;然后用网络流行文化里最常见的“米姆”式大咖海报解开悬疑，职场大咖以兄长一样的平和口吻谈论职场人生和知识的功用。比如分众传媒CEO江南春的海报上的分享主题：“#创业以后#我哪懂什么白手起家，不能拼爹只能拼命”，下面就告诉大家“2016年10月29日20:00，上脉脉看职播，江南春为你解冻那些改变命运的知识”——瞬间你就可以与大咖face to face亲密接触，面对面聆听大咖知识分享，用户价值传递非常明确、透彻。 图2
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当然，拉近与网友的情感距离，也要防止用力过猛，失之于“无节操”。比如，某化妆品牌也采取设置悬疑的方式，在《南方都市报》刊登了一组疑似“小三”口吻的广告。虽然也激发了网友的强烈情感，但却因挑战婚姻伦理底线，反而拉开了人们与该品牌的距离。 营销亮点2：用大数据让网友不断找到嗨点 社会化媒体结束了传统媒体一统天下的黄金时代。它造就了一个社会化、全媒体、多屏幕的新传播生态，品牌与消费者之间的传播模式也随之发生了颠覆性的变化。 在我看来，脉脉这次“知识裸捐”霸屏营销成功的关键就在于突破单向传播的思维定势，从反馈数据中发掘能让网友愿意谈论、分享的嗨点，并引爆全网传播。这也正是小米联合创始人黎万强鼓吹的“参与感”。 传统的整合营销传播，只是强调企业要把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等传播活动统一起来降低成本，并没有解释怎么寻找突破点、制定传播战略。而通过社会化传播平台，我们能够非常准确、迅速、低成本地获得用户对于传播活动的反馈数据，让整合营销传播有了主心骨。 “知识裸捐”行动的每个阶段，脉脉营销团队都在收集和分析用户反馈情况，比如《新京报》上刊登的“‘裸’的哲学叩问”广告在微博微信等平台上吸引了多少用户关注，评论转发量有多少，又分别从哪些维度?从可以衍生哪些话题点?多少网友讨论、分享了大咖态度海报?等等。 有了这些一手数据，脉脉得以在营销行动过程中调整传播策略和营销资源布局，让网友不断找到新的嗨点。与以往凭经验、拍脑袋相比，这种根据大数据自下而上的营销决策显然更加科学、有效。 营销亮点3：用节奏感玩转跨屏营销 有调查发现，“跨屏”用户已占互联网用户总数的91.8%以上，交替使用“电脑+手机”是注意力跨屏最常见搭配，占跨屏用户的57.3%。当受众的注意力在多个媒介之间不断转移时，选择混合推广的跨屏营销模式，可以使内容触达率更高且更易被接受。 脉脉在这次“知识裸捐”公益行动营销中，动用了种类繁多的屏幕： · 从线下屏幕来说 既有花样翻新、极具视觉冲击力的传统报纸版面广告，还有北京近7000块楼宇广告滚动更新; 图4
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· 从线上屏幕来说 包括PC网页、微博、微信、各类APP开机屏幕、短视频、H5以及WinRAR工具使用场景植入，涵盖网民日常接触的大部分电子屏幕，称得上是名副其实的霸屏营销。 图7
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跨屏营销不仅是叠加不同屏幕，更重要的是控制好议题传播的节奏。凯文·凯利的《失控》用抽水马桶的作用机制，来比喻互联网时代的传播节奏控制，即不是单纯地施加力量，还要根据前期的反馈来调整节奏。 在这次“知识裸捐”公益行动中，脉脉在不同阶段投入不同类型的屏幕，并精心设计其不同功能，比如： · 报纸屏幕承担的是初期引爆话题的“悬疑”+“揭秘”功能; · 微博、微信信息流承担的是放大营销、进一步挖掘话题点、延伸线上传播链条的功能; · 楼宇广告屏是线下渗透、提高转化率的功能; · 各类App开屏是直接覆盖精众用户人群功能……等等。 乐视贾跃亭的“多屏生态系统”方法论，竟然被脉脉用在了“霸屏营销”上，不得不说：有种脉脉营销涅槃的感觉…… (编辑：大鹏 来源:今视网)本文章来自网友投递或资讯集录，如果侵犯你的权益，请发邮件：495600785@qq.com告知小编，将尽快做出处理。 |
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