分众的第一次竟然给了脉脉

24日上午九点，招商局大厦电梯口的一张吸引眼球的“裸”字，成了职场人在这个周一早上最提神的谈资。

“你生是裸着来，你SI是裸着走，你到底给这个世界留下了什么?”落款则是做职场社交的脉脉。

画面确实足够性感。但多年的营销从业直觉却告诉我，这显然是一个自作聪明的点子。因为分众以及类似的空间广告如地铁、公交站等，他们都是按周上刊，即一张海报只要出街了，就至少要在这个位置存在一周时间。这个脉脉花了大价钱投了分众一周的广告，却只抛出一个没头没尾的哲学题，即便是赚了吆喝，老百姓对于产品仍旧一无所知，市场部显然距离领盒饭走人不远了。

可现实变化的太快，生活总是在不断打脸。

24小时后，第二天，25日，还是在这座电梯口，“知识裸捐”四个大字赫然出现在了屏幕上。

这前后两张画面已经足够提醒了我一个事实是：

分众变了。

这个高冷、昂贵、并且明确规定了“一周只能上一版”的分众，竟然为了“脉脉”，第一次做了个两天两版的悬疑广告。

那么脉脉到底做了什么，让分众“心甘情愿”配合他“坏了”自己的规矩呢?

第一种可能：“知识裸捐”公益主张对于社会具有深刻意义，形成一场传统媒体和社交媒体共同参与支持的大联欢，分众岂能错过。

从内容上说，脉脉此次能有“知识裸捐”公益行动的倡导，既结合了产品优势，又有很高的格局，这也是各大媒体参与共同传播与发起的动因。李克强总理提出的“大众创业、万众创新”，是看透一个国家的繁荣昌盛与与其创新能力息息相关后的对策。而全民创新的社会环境要想实现，需要资本要素和知识要素的共同流动。然而近一年，投融资市场正有变冷的趋势，资本要素的流动减缓，一定程度上制约了初创企业的发展和创新能力;而深受儒家文化影响的中国，自古以来的文化基础是韬晦内敛的，加上教育资源的普遍稀缺，知识的传递不但折损高，而且效率低下。而这时通过打造长期的知识平台，主张“知识裸捐”，是通过推动知识这股暖流的流转和传递，继续促进国民创新，以期更好的响应国家政策，推动经济发展，改善民生。

分众作为一个强渠道媒体，自然也有自己的态度和企业责任。在占据了文化高度的“知识裸捐”主题下，与全媒体共同完成这个公益主张，其社会意义和影响力，并非一个普通的商业广告可以相比的。

从形式上说，这不仅是分众的第一次，也是各个形式媒体遥相呼应的第一次，可谓是前无古人。报纸广告本不是新鲜事，但是用平面媒体和社交媒体做悬疑，再有民生媒体遥相呼应来揭秘的方式，达到了吸引公众和全部媒体平台共同猜想和解读的效果。大胆出格的创意与执行，既突出了产品价值，还传达了脉脉的品牌态度。分众颇有眼光的把“第一次”给了脉脉，是通过“内容+展现形式”上的双重创新，跟传统媒体和社交媒体打了一次完美的配合。

第二种可能：分众不再只是一个强渠道媒体，未来可能会成为独角兽的“孵化器”

即便是营销主题的立意很深远，但分众似乎还是没有必要用如此高昂的成本，为了脉脉打破整个行业“按周上刊”的规律。毕竟以往能上分众的公司，要么就已然是行业巨头，要么就是“财大气粗”，而脉脉显然不符合这其中任何一条。

然而不可忽视的一个事实是，很多“行业巨头”的快速成长与分众的支持有着密切联系，正是对分众的使用得当帮助了他们迅速占领了市场的高地：　　不是行业第一选择了分众，而是对分众的合理运用使其成为了行业第一。校园起步的饿了么在面对强流量的百度外卖和美团外卖时，用了全部预算，利用分众的电梯媒体，将“饿了别叫妈叫饿了么”成功植入白领受众的心中，8周后用户从700万涨至3400万，以在白领市场35.13%的比例升至第一位，并成功拿到了12.5亿美金投资。租车市场刚起步时，神州租车将原本投电视媒体CCTV的预算全部转向给了覆盖公寓楼写字楼的分众，打透生活场景，仅半年时间就从众多竞争对手中脱颖而出成为行业第一。

那么分众显然在此过程中更加清晰的认识到了自己“可以利用强渠道去占据主流人群心智”的巨大优势。更早介入到“独角兽”的孵化过程，应该是他将优势价值最大化的必经路。

依此判断，分众用这个“第一次”向脉脉抛出橄榄枝实在有迹可循。首先，脉脉的职场使用场景，其用户跟分众覆盖的公寓、写字楼高度匹配，分众只需要提供部分渠道就能创造更大价值。第二，脉脉从职场社交出发，逐步升级为基于人脉的价值社交平台，在该领域具有独一性，具有非常明显的差异化品牌价值和定位。中国人脉的基本国情是信息极不对称，即便对称后也很难产生信任。脉脉抓住了人脉办事难的大众痛点，用打通二度人脉的技术解决信息不对称的问题，再用实名注册+资历展示的功能解决建立信任难的问题，满足的是生活中的一大刚需，像滴滴解决打车难、微信解决联络难一样，很有机会成为下一个可以在主流人群中引爆的互联网产品。那么与其被动的接受投放邀约，何不主动合作创造共赢的机会呢?分众此举，可能是将渠道优势作为投资注入企业的一个开端。

分众的这个第一次“变”，不再只是等待“被”选择，而是开始主动选择成长型的企业去“孵化”。但不变的是，分众仍然清楚地明白自己能给企业提供的价值，就是继续利用渠道优势，帮助他们在主流人群中形成品牌引爆，占据消费者的心智。

终极猜想：分众+social marketing，将成为成长型企业整合营销效果最大化的保证

在信息碎片化甚至粉尘化的今天，营销人常常觉得费力不讨好，很难系统性的做到整合。社会营销(Social Marketing)可以用最深入人心的内容来引爆交互量，已经成为未来占据营销主流的一大趋势，但优势在于容易引爆线上，在PC及移动互联网端引发社会关注，但劣势在于无法做到传统广告的强渠道强曝光，与线下难以形成合力。而分众覆盖的主流人群和封闭空间，正好完美的弥补了这个劣势，打通了线上线下的交互和沟通，做到了内容只需要生成一次，却可以达到比强渠道的更好的效果，可以说是用较低投入，获得了超高收益。

从企业发展的角度来讲，现在的分众已经站上一个高度，营收百亿，在A股市场上市值也超过千亿。然而高端客户的数量不会无限增长，现在年复合增长率超过56%的分众，对于如何保持企业优势的同时，继续谋求新的增长点的问题，用行动进行了这个“第一次”的尝试：即利用分众+Social的模式，帮助更多更广的成长型企业以更低的成本，迅速扩大市场，完成他们的步步成长，并从中获得应有的收益，创造双赢。

 

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