专访猫诚副总裁王海波，如何给零食贴上爆款标签

前言：猫诚——中国专业的休闲食品电商整合运营企业，提供专业的食品电商服务，致力于用专业的运作助力品牌企业拓展电商渠道、打通新零售入口，获得市场增量和品牌曝光，同时为消费者带来原装正品的品质休闲零食。达到消费者、企业、猫诚三方共赢。2017年销售额约4亿，连续3年销售额增长50%。

借助互联网的链接，休闲食品行业也到了一个新物种爆发的节点。电商渠道的爆款零食究竟如何打造？猫诚，9年休闲食品电商运营经验，打造运营过多款网红兼具爆款产品，譬如港荣、卫龙、蜂蜜黄油薯片、火鸡面、单身狗粮等等，猫诚副总裁王海波的解读或许会给你一些答案。

如何认识爆款零食？

随处可见的广告标牌，网红产品一波接一波出现。那么网红和爆款零食如何界定？

王海波认为，网红不一定很爆，但网红的消费者沟通力比较好，网红是有成为爆款的潜力，爆款是已经占据了流量的入口，在线上线下都有了很大的销量做支撑，体量已经很大了，群众基础很大；网红可能只是小范围消费者喜欢，同时网红一般是起落比较快，但是爆款持续的时间还是比较长的。

何为爆款思路？

概括的说，看好市场，比如市场是不是稀缺，可以通过查看当地零食推荐和销售的排行榜来分析产品， 先用少量给粉丝做测试，与同类产品相比是否具有原料以及口感方面的优势；做好营销，保持对创意和娱乐方面的敏感，去挖掘跟明星或红人相关的零食产品。

王海波认为，关键要把握好产品的趋势，选品方面，把握好产品的品类，什么品类是比较火的，具备网红和爆款基因。首先食品口感要好，第二是品质也要有保障，三要符合合理的价格带，不能贵的很多，性价比要高；其次一定要有营销和概念的东西，比如单身狗粮等产品，包装要狠抓眼球，展示出来一定要有亮点。像每日坚果这个概念是比较好的，调和坚果，小包装，每日必备营养补充，要有一些新的概念出来，同时要通过营销跨界来做一些整合。线上的营销来说，直播的方式比较好，能够把一个产品讲透，通过红人的推动等效果也是比较好的，有的时候产品不错，但是营销做得不到位，也不能产生好的效果。现在电商渠道有一个弊端，王海波强调，网购普遍由PC端转移到手机移动端以后，产品展现曝光的机会越来越少，所以更应该把握好营销机会，敢于尝试。

总之，产品火不是突然之间火的，一定是有趋势的。爆款也不是单纯依靠一招就能推到一个高度，在各大渠道都应该卖得好。

这两年的趋势类的东西，烘焙方面吐司很火，之前的口袋面包比较火，还有紫米吐司。说明大家对吐司还是比较喜欢的。只要产品的品质好，需求量还是很大的。王海波说。

打造爆款单品需“ 内外兼修”

当下的主力休闲食品消费者是兼顾品质与外观的一代人，除对食品口感与材质提出高要求外，还需要产品有精美的包装和追逐潮流的设计。比如费列罗巧克力球由于其独特的球形设计和选用的高档材质，在众多巧克力品牌中脱颖而出，07-16 年费列罗在中国的销售额CAGR 高达 20%，市占率从 8%提高至 18%，跃居中国巧克力市场的第二位，同期市占率增长高出玛氏和雀巢两大巧克力巨头。来自欧睿的数据显示，2015 年以来坚果、肉制品与豆制品等健康型休闲食品的增长明显高于软糖、夹心饼干等高热量品类。而根据 CBNData 对淘宝终端的调查，显示高糖分食品正被取代，消费者的饮食习惯向健康化转移。

王海波强调要能够把握市场趋势，顺势而为，对电商零售商而言，就需要深度介入其中，为用户寻找他们潜在需求的商品。

爆款零食的生命周期

王海波认为，某个品牌的单品能够脱颖而出成为爆款，因素是很多面的结合，比如品牌背书、产品品质、还有品牌管理者的坚持。

王海波表示当下的网络大环境影响下，新事物出现的快也消退的快，而爆款零食的生命周期无法一概而论。但有一点要切记的是，要影响爆款零食的生命周期，就要回归到休闲食品的作用，即产品解馋，解闲，然后是饱腹，还要关注产品的可替代事物，产品的可替代性不能太强，吃了以后不会忘记，是具有代表性的产品。另外就是品牌，品牌会引起习惯性消费，甚至不会在意是什么品类了。

当下休闲食品的主力消费者，都是注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强、互联网化的一代。根据埃森哲中国消费者研究，主要包含 18-25 及 26-35 年龄段，而其中更多的消费者不想和大部分其他消费者购买同样的商品，更追求个性体现。在选择新的品牌和产品方面，有接近 70%愿意尝试，20%以上的不反对，不愿意尝新的在 10%以下。从这一角度而言，已经成为爆款零食也要不断地发掘新的价值关联，去满足消费者的心理需求从而去延长生命周期，否则就会很快被“新生事物”淘汰。

在多长时间内打造爆款？

王海波强调，周期性的话，别希望一炮而红，要注意方式方法，要持续性的来做，是一个过程，同时也有很多创意或者想法都是临时出来的，3个月到6个月的时间相对符合规律。

电商这几年出现爆款会相对来说困难一些，因为天猫店对一些品类和产品的上架会有一些限制，现在从PC到手机，手机露出的产品比较少。

此外还要注意传统渠道和电商渠道的差别，目前爆款零食多是在线上和线下的联动，多数是线上带动线下，线上火了以后导入到线下，更多要考量好渠道和供应商的选择。而线下渠道有一个特点，就是可以直观的看到包装，这就要求产品的包装和规格都有不同的要求。

未来的“微爆款”

其实现在大家都能感觉到爆款的周期越来越短，因为市场、渠道、人群、需求、研发创新等等，都被切分的越来越细致，创新可能会越来越频繁，可能会出现大批“微爆款”，也就是生命周期并不长，然后就需要去继续创新挖掘新的东西，这与当下消费者的消费习惯密不可分。可能会一个月一个新品这样的节奏。

王海波最后提到他会出席即将在8月15日南京举办的2018中国高端休闲烘焙食品大会的导师论坛，他还将会就选品等电商销售问题与行业相关人士做更多交流探讨。

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