营销公司介入游戏发行 科达股份引领流量业务闭环新模式？

近期A股数字营销行业龙头科达股份宣布，拟以现金6.14亿元收购移动游戏代理发行公司鲸旗天下67.5%股权。由此切入游戏发行市场，争抢千亿市场的游戏发行蛋糕，引起了数字营销行业的纷纷侧目：科达股份布局深意何在？是否将引发营销公司跟风入局，市场格局将会发生变化？

游戏营销VS游戏发行，相互渗透已密不可分？

想搞懂科达股份收购游戏发行公司，先要搞清楚两家公司的业务模式。

游戏发行的过程是这样的：游戏发行公司通过代理取得游戏CP(Content Provider)的产品运营推广授权或由游戏开发商或代理商授权联合运营，并通过广告代理商在各大流量渠道进行推广，获取用户并获得游戏充值，收到的充值款向广告代理商或CP分别支付广告投放成本和分成成本。

在这条产业链上，游戏发行公司业务上游为移动游戏开发商，下游为科达股份这样的互联网营销广告及第三方广告平台。而两端，分别是CP及流量端媒体。

通过精细化的广告投放能力、全维度的媒介整合能力和健全的游戏用户运营维护能力，游戏发行公司就可以持续获取付费用户，拉长游戏生命周期，将产品流水和利润最大化。相比较之下，游戏发行的业务更为核心，成为整个产业链获取利润的关键角色。

同时，数字营销公司的精准投放做的是流量贩卖，而游戏发行所做的是流量消耗，投放的精准度，极大程度上决定了一款游戏的收入，也意味着流量变现的有效性。因此二者业务越来越密不可分。很多游戏发行公司，也在向渠道靠拢。

图片来源：科达股份公告

科达股份：“一举三得”的流量生意

而对于科达股份这样的数字营销公司，涉足游戏发行更是在于手游业务的发展前景、以及自身业务的消耗。

移动端游戏近年出现爆发性增长。中国手机游戏行业所产生合计总流水由2013年的人民币148亿元增加至2017年1456亿元，复合年增长率为77.1%。据第三方咨询公司预测，2022年手游市场将达到人民币5736亿元，占整体在线游戏行业的83.3%。

在如此爆发增长的市场中，大部分消耗在了精准投放领域。由于游戏行业对流量的巨大消耗，精准营销和流量经营一直是科达股份最强的优势业务，早前已成功推广运营多款优质游戏，作为手握丰富媒介采买资源的流量整合者，介入发行就意味着完成了从流量整合到流量消耗的闭环，将大大提升业务规模，有利于进一步巩固公司精准龙头的地位。

除了提升业务，更重要的，二者结合还将大大提高精准度和业绩。科达股份拥有的技术与数据优势也将有助于鲸旗天下把握广告投放趋势，提升移动游戏推广精准度，降低推广成本，提升流量资源价值及利用率，提升利润率水平。

由此，科达股份切入游戏发行市场，战略眼光即在于“介入产业链上游瓜分更多价值+提升精准营销业务规模+提高投放精准度及利润率”，一举三得将流量生意做到极致。

高成长性新入局者或引发鲶鱼效应

此前科达股份全资子公司派瑞威行已持有鲸旗天下4.5%股权，并于内部成立游戏事业群。可以看出科达股份并非贸然进军游戏行业，而是在深入了解与探索后果断出手，这在手游市场不断爆发的大前提下，显示出对行业的深入观察与思索。

而从鲸旗天下成长性来看，也印证了业务发展与流量利用效率的提升。2018年一季度净利润即接近2017年全年的净利润，而营收则为去年的一半，净利润率从去年的10%提升到了15%。

随着并购后将整合科达股份强大的媒体资源与鲸旗天下丰富的游戏CP资源，打通移动游戏开发商到广告主和媒体的业务链条，实现优质游戏产品与优质流量入口的联通匹配，实现对流量的充分利用与精细化运营，提高业务经营效率，有利于进一步提高公司精准营销地位，扩大业务规模。

任何行业，巨头的一举一动都会引发连锁反应，看到科达股份布局思路，是否会引发其他数字营销公司纷纷入局，我们拭目以待。

 

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