目标80亿，新招经销商1000名……袁仁国、李保芳谈茅台酱香系列酒2018核心要点

1月5日，备受关注的国酒茅台2017年度酱香系列酒全国经销商联谊会在茅台酒厂举行。此次大会的主题为“进入新时代做好三大工程 启航新零售 精彩九个营销”。茅台集团、茅台酒股份公司董事长袁仁国，茅台集团党委书记、总经理，茅台酒股份公司代总经理李保芳，茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃，茅台集团技术顾问刘自力，茅台集团副总经理杨代永，茅台酒股份公司副总经理何英姿、万波、王崇琳，茅台酒股份公司监事会主席罗国庆，茅台集团、茅台酒股份公司总经理助理、有关部门负责人，茅台酱香酒公司班子成员以及来自全国的1200多家经销商参加了此次会议。

会议由贵州茅台股份有限公司副总经理、茅台酱香酒营销有限公司董事长、党委书记、总经理李明灿主持。

数字下的茅台酱香酒

会议开始前我们先用数字回顾一下2017年以及2018年的茅台酱香酒。

2017年，茅台酱香酒公司实现销售收入达到65亿元，完成销量近3万吨，同比增长169%和113%，进入中国白酒销售前8强。实现利润4亿元，同比增长20%，上缴税金4.51亿元，同比增长87%，吨酒收入从2016年17万元上升到2017年21万元，增幅25%。

销售收入方面，7个品牌销售额破亿元，其中4个超6亿，茅台王子酒25亿，迎宾酒10亿元。

区域市场从24个到30个，形成“5+5”核心市场，57个区域样板市场，营销团队从150人到600人，经销商从500家到1200家。

品牌、产品条码分别从37个、242个减少到11个、96个，缩减幅度分别达到70%和60%。

坚持提高门槛，严控新品开发，报批开发新品14款、升级包装4款。产品开发周期由90天缩短至58天。

消费者层面，召开3万场品鉴会，覆盖30万人，吸引2万人参加红色之旅，使得更多消费者对茅台酱香酒有更深认识。

2018年，“保7争6”，全年完成销量3万吨，实现销售收入80亿元，利润7亿元。合同方面，没有增量计划，原则上按照2017年的基础对经销商的计划进行分配，此外，考虑市场不确定因素，按去年80%，签订合同，其余20%作为市场总体平衡和调控。

2018年计划新增经销商1000家。

基于对今年和今后的市场预判，初步考虑，按照4.5多万吨规模做规划，年内动工，与茅台酒基酒产能扩建工程形成“双扩建”局面。两年之内，最长不超过“十三五”末，系列酒要跃上100亿台阶，确保产能跟得上，市场稳得住，信誉过得硬，真正做到茅台酱香，万家共享。

袁仁国：开创茅台系列酒营销高质量发展新格局

会上，袁仁国主要围绕2018年的工作进行了重要讲话。

袁仁国在讲话中首先表示，刚刚过去的2017年，茅台集团交出了一份有分量、有质量的成绩单，各项主要指标远超预期、大幅增长、勇创新高，跻身世界最具竞争力酒类企业前列。

他认为主要呈现三大特点：第一，“稳”是主基调，主要指标“颜值高”；第二，“进”是主方向，营销发展“增速快”；第三，“新”是主旋律，动能转换“活力足”。提前两年实现盈利，形成了茅台酒、系列酒“双轮驱动”。

“看似寻常最崎岖，成如容易却艰辛”袁仁国如是总结。在谈到2018年工作时，他做出了三个要求。

一、以“三品战略”为抓手，引领新消费，奋进营销新时代。

要牢牢把握高质量发展这个根本要求，以市场为导向，以创新为动力，以优品种、提品质、创品牌的“三品战略”为抓手，着力提高茅台系列酒有效供给能力和水平。

（一）提升品种丰富度。

继续推进供给侧结构性改革，不简单以品种增减论英雄，要把产品供给、结构调整放在质量、效益上。要聚指成拳，实施品牌“瘦身”，“扶”“控”结合，推动产品链结构调整，使供、销更对路，更合拍，更适合市场需求。

（二）提升品质满意度。

继续坚持质量立企，全面提升质量水平，深入开展全面质量管理，一如既往确保茅台系列酒品优质佳。

（三）提升品牌知名度。

2017年，汉酱首次入选全球烈酒品牌50强，位列第39名，茅台坚持“做足酒文章，扩大酒天地”，茅台系列酒是“亲民惠民”的战略型业务，是公司成为综合型酒类提供商的重要支撑。

二、以“三大”变革为指引，释放新活力，开启营销新征程。

要牢牢把握高质量发展的要求，坚持质量第一、效益优先，着眼于高质量发展，推动“三大变革”。

（一）推动质量变革。一是要提高产品质量。狠下绣花功夫、坚持工匠精神，确保产品质量。二要提高工作质量。优化业务流程，搞好“一站式”服务，让经销商少跑“冤枉路”、多跑市场。三要提高服务质量。与市场和顾客无缝对接。

（二）推动效率变革。一要精定位。系列酒要瞄准小康人群，根据每个品牌对市场定位进行细分。二要降低成本。把每一分钱都用在“刀刃”上，千万不能手榴弹炸跳蚤。三要调结构。加大附加值高的产品推广力度，如生肖系列的茅台王子酒、贵州大曲酒等；优先扶持销量大且市场前景好的品牌，如茅台王子酒（含王子、酱香经典）、茅台迎宾酒（中国红）三款新品；着力将茅台王子酒打造为30亿元级品牌，将茅台迎宾酒、赖茅、华茅、王茅酒和汉酱酒打造为15亿元级，把贵州大曲酒和仁酒打造为6亿元级以上的品牌。

（三）推动动力变革。动力变革主要是将传统的要素驱动转变为创新驱动。一要增强内生新动力，强化市场管理。优化组织结构，撤并部门、细分省区，提高工作效能。深化改革机制，拓宽选人、用人、留人、育人平台。强化市场管理。二要激发市场新活力。第一，抓好“三个市场”。做强核心市场。聚焦资源，实现1-2个品牌在区域市场形成品牌优势，在全国市场中巩固贵州、河南、山东、北京、广东5个核心市场地位。实施区域化产品重点市场错位投放，汉酱酒重点打造山东、北京市场，仁酒重点打造河南市场、贵州大曲在立足贵州基础上向广东发展。做大潜力市场，力行渠道扁平，全方位拓展三、四线城市市场，拓展地级、县级、乡级市场。对具有潜力的区域市场进行选择性扶持。做特样板市场。新打造50个特色样板市场，通过以点带面、影响到全国市场。深化茅台王子酒，茅台迎宾酒“百市千县万店工程”建设，强化核心终端渠道优势地位。第二，建好“三支队伍”。扶助老商。开发“新商”。力争2018年经销商数量新增1000家左右。寻求“大商”。第三，夯实市场基础。一要选强经销商团队，按“十力”（即经济实力、诚信力、文化张力、影响力和控制力、公关能力、处置突发事件能力、驾驭当地市场能力、超值服务能力、创新能力、学习能力）要求调整。二要强化营销队伍建设。三要深入开展经销商营销竞赛和评先工作。四要推行精细化管理。

三、以“九个营销”为关键，展现新作为，推动营销新跨越。

袁仁国表示，这次会议的主题是“精彩九个营销”，要把“九个营销”践行得越来越精彩，向世界展示一套更加立体、丰富、生动的现代营销理论，强调：

（一）在工程营销上更深化。一要俯下身来建网络，继续推进“千商工程”。二要鼓起劲来抓陈列，扩大终端铺市率和陈列面。三要携起手来搞品鉴，完善品鉴会标准化流程，提升消费者品鉴效果。四要下大力来促“工程”，把喝酱香酒作为一项长期的战略工程、系统性工程来抓好抓实。

（二）在文化营销上更深入。一要强化文化感染力，引导消费者从“面子”到“里子”到“骨子”的转变。二要增强文化影响力，要“破”“立”结合，建立健康饮酒、饮健康酒、饮酒健康的新消费文化体系。三要增强文化传播力，多渠道多形式多方位传播，不断扩大宣传辐射范围。

（三）在服务营销上上更优质。一要增强服务意识，强化”保姆式服务”和“首问责任制”。二要强化服务质量，从服务消费者向与消费者互动延伸。打通到消费者“新的一公里”。三要强化服务保障，合理安排生产、销售、配送、加强产供销协调，减少程序，缩短周期，提高效率，确保系列产品生产、包装、运输、开发等各环节工作有序推进。

（四）在个性营销上更精准。一要个性化，抓住机遇，充分利用现代信息技术，大力推进个性化定制、柔性化生产，为消费者量身定制，满足差异化需求。二要多样化，增加优质个性产品供给，丰富产品和服务品种，充分满足多元化、多样化消费需求。三要精品化。顺应趋势，使系列酒各品牌各具特色和个性，满足不同群体个性化需求。

（五）在智慧营销上更快进。一要融入一个平台，加快融入“茅台物联网云商平台”。二要打通“任督二脉”，即打通“线上+线下”。三要构建“三精”格局，构建精准化营销、精致化服务、精细化管理的营销格局。

在谈到2018年如何刷出存在感时，袁仁国表示，一要当好实干家，因为实干是肩负的政治责任，是崇高使命，是强烈的时代呼唤，是满满的顾客期盼，是主动的担当作为。二要当好主力军，三要当好奋进者。袁仁国表示，幸福都是奋斗出来的，希望经销商能够将自身发展与茅台系列酒的发展潮流交汇，能够将自身的成长与茅台系列酒的进步融合，共同绽放最美的芳华。

李保芳：保持定力稳中求进，把握机遇乘势再上

会上，李保芳做了重要讲话，他首先对今年的大会召开情况进行了介绍。

李保芳表示，本次酱香系列酒经销商联谊会在规模上超过12月28日的茅台经销商联谊会，之所以开这么大，是因为想让更多经销商走进茅台、体验茅台、爱上茅台，让第一次来到茅台的经销商多到厂区看看，多一些切身感受和了解，增加营销底蕴和底气。其二是希望把销量做得更大，超过茅台酒销量，并形成持续稳定格局。

李保芳表示，他希望此次大会开成高兴、轻松、高要求的会，释放重大信号的会，他认为，2017年系列酒突飞猛进，市场有了基础，今年应该轻松，但是今年工作更繁重，需要做艰苦努力。

随后，李保芳围绕2016年“亮点”，2017年“节点”，2018年”起点”谈了三点意见。

第一，2016年以来的系列酒营销，是茅台最值得总结和肯定的标志性“亮点”。

李保芳肯定到，2016年以来的系列酒营销是最富挑战性、最难把握的工作，也是公司最值得肯定的工作。两年来，我们不断打开新局面、创造新业绩，连续两年增速保持行业第一，创造了又一个茅台速度，基本与茅台酒形成了“双轮驱动”格局，可谓“亮点多多、成绩大大、希望满满”，特别值得肯定和表扬。

回头来看，这两年的成功，关键源于三个方面：

一是政策给力“壮起了胆子”。连续实施“允许酱香列酒三年不赚钱”政策，并从价格体系、市场投入、费用支持等角度，统筹考虑、分类政策，极大地增强了工作底气。

二是产品实力“打牢了底子”。我们大胆创新实践，根据茅台酒基酒分级情况，将达不到茅台酒勾兑要求的基酒，用于系列酒勾兑，在有效提高基酒综合利用效益的同时，打造了近年来最高品质、最高性价比的系列酒。

三是厂商合力“迈开了步子”。这也是最为重要的因素。

第二、2017年度的系列酒营销，是茅台打造“双轮驱动”格局的历史性“节点”。

过去一年，继续围绕“三步走、上规模”的工作目标，按照“创新体制机制、深耕精耕市场，做大单品实力、做大规模总量”的思路，积极适应消费转型和升级趋势，创新拓市场，集中做单品，成功推动系列酒实现了新业绩、新发现，尤为不易的是，系列酒开始赚钱了，具体来讲，主要在于五个方面：

（一）最大的成功是超额完成年度计划，提前一年实现了“三步走”目标。

（二）最大的提升是砍掉了“僵尸”品牌，做大了单品规模。

（三）最大的特征是营销渠道进一步下沉，市场服务进一步优化。

（四）最大的突破是市场策略更加对路，品牌形象更加深入人心。

（五）最大的收获是营销队伍越来越敢闯敢干、善作善成。

实践证明，集团公司要求酱香酒公司摆脱茅台酒营销思维定势，斩断对茅台酒资源的依赖，创新营销模式，走出一条独具系列酒特色的营销之路是正确的、成功的。今后，还要更加坚定地走下去。

第三、2018年的系列酒营销，是茅台打造重要增长极的新时代“起点”。

（一）要牢牢把握宏观形式、抢抓新机遇。

我们相信，随着消费升级的持续发酵，中高端白酒仍将保持“量效起升”的走势。系列酒也将成为紧俏资源！把系列酒做到100亿，让系列酒名扬天下将指日可待。

（二）要牢牢把握发展定位，开创新格局。

必须要做好的：做足酒文章，首要的是把茅台酒做到极致；扩大酒天地，首要的则在于做大系列酒。2018年开始，系列酒将进入一个全新的发展阶段。一方面，按既定原则和安排，系列酒的总量规模将“微增长”；另一方面，不能急功近利。要立足于增长速度和发展质量并重，致力于培育消费群体，提高盈利水平。

（三）要牢牢把握目标任务，争创新业绩。

2018年的工作目标，要“保7争6”，全年要完成销量3万吨，实现销售收入80亿元、利润7亿元。主要任务和重点工作是，“抓基础、树品牌，强管理，保盈利，大单品”，努力形成一套高效率、高质量、高水平的营销模式。

就营销模式来讲，就是两个结合：条块结合、线上线下结合。

（四）要牢牢把握底线原则，永葆高质量。

从根本上讲，稳定可靠、值得信任的品质，才是是赢得市场和消费者的关键。今天再次重申两条原则：坚持包装不外包、基酒不外购，这是原则、更是底线。

(五) 要牢牢把握工作策略，塑造好品牌。

切忌各自为阵、透支品牌，一味以品牌数量支撑规模总量。系列酒所有的市场措施，都必须围绕保证健康发展来定。

要坚持自主开发。今后，所有品牌和品种的开发，“可以代理，不可以拥有”要作为一条重要原则。

要坚定不移推行“133”品牌战略。原则上，三年内不得超出“133”范围开发新品牌、新品种。要打造“茅系”大单品。今年，赖茅的规模进一步做起来了，明年，要想办法在王茅，华茅上做大规模、做出成绩。必须把握原则和要求：谁能做大，就让谁干。

李保芳说，“幸福都是奋斗出来的”。新的一年，要以习近平新时代中国特色社会主义经济思想为指引，牢记使命、砥砺奋进，协力推动系列酒持续、健康、高质量发展，把系列酒打造成为茅台集团的重要增长极，以艰苦奋斗的作风、接续奋斗的实绩，共同追求系列酒的美好明天！

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