策略奏效!康师傅在下一盘很大的棋

时隔整整25年，今天，康师傅为自己送上了一份生日大礼。

8月21日，康师傅控股（00322.HK）在联交所公开了2017年中期业绩。财报显示，2017年上半年，康师傅控股收益约为285.677亿元（人民币，以下类同），同比增长4.2%；公司股东应占溢利约为7亿元，增幅为54.59%，呈现“企稳向好”趋势。

其中，在第二季度，方便面市场整体销额呈现正成长，“市场渐露曙光”；整体饮料市场销额与销量齐扬，“比去年明显较好”。

对于康师傅，方便面是“冲锋骑士”，聚焦核心产品与费用管控的策略促进了其业务营收增长。面向95后的“黑白胡椒”，成为年轻人热议的网红泡面。自去年2月上市，至今月均销量超越同期所有新品，达到月均70万箱。“金汤系列”与“豚骨系列”，分别主打熬制高汤与纯正骨汤，销量大幅增长。“锅煮拉面”与“DIY面”，则受到年轻家庭与忙碌的专业人士的亲睐。

除了不断研磨产品外，康师傅还强化了在不同场景与消费者的沟通。比如让方便面出现在马拉松、女排及大学生篮球联合赛等赛场上，为运动员提供能量供给，希望借此重塑方便面的形象。另外，与热门游戏“王者荣耀”的跨界合作，也刷新了年轻消费者的认知。

商界如棋，审视康师傅近几年的举动可见，经过25年的市场历练，康师傅在下先手棋、打主动仗方面表现出引领行业的战略远见，值得观瞻一二。

第一招“先手棋”

在中产消费群体圈粉，引领行业转型升级

2015年，当大量的中国消费者涌向日本“爆买”马桶盖和电饭煲时，全世界似乎意识到，中国的中产阶层崛起了，中国消费市场正酝酿着一场“品质革命”。据《中国中产阶级用户行为调研报告》显示，69%的中产阶级在选择食品时首要关注的就是健康。

更营养、更健康、更便捷，面对中产阶级与日俱增的饮食需求，中国方便面行业的第一梯队企业纷纷推出了高端面。一方面，期望从饱和度过高、竞争白热化、毛利较低的方便面行业中成功突围，另一方面也希望借助“高端”概念获得更多价格上涨的空间，在红海搏杀中赋予利润提升更大的机遇。

2016年，随着“健康中国”正式上升为国家战略，康师傅将“健康”融入产品理念，上文提到的“黑白胡椒”等高端系列方便面，正是康师傅因应消费升级大趋势推出的战略性产品，这些新品也为其带来了新的市场增量。

其中，金汤系列是与胡椒系列并驾齐驱的爆款产品。金汤系列将复合高汤营养和复合酸健康合二为一，上市初期即在现代通路和电商平台免费送出大量迷你杯，迅速引爆市场，收获了非常可观的销售业绩。今年3月，借助代言人贾乃亮的明星效应，金汤系列的品牌知名度再一次攀升，成功抢占话题热点。

在高端面市场，并非只有康师傅一个玩家，2016年，康师傅的老对手统一在推新品的路上也不遗余力，相继推出了“都会小馆”、“相拌一城”以及“满汉宴”三大新品牌，透过不同品牌及售价，使布局更完整，定位更清晰。今麦郎也当仁不让，推出了新品“一菜一面”，而线下渠道主要选择7-11等便利店，受到了白领群体欢迎。

《中国购物者报告》将康师傅和统一视为了研究的样本：“康师傅和统一等领先品牌在方便面行业正在扭转趋势：他们正凭借全新的高端化产品线把目标客户群锁定为白领消费者，同时提高大众化产品线的售价，从而抵消以传统蓝领为主的消费群体呆的销量下滑。”在行业的全力助推下，中国的方便面市场正告别寒冬，迎来新的曙光。

第二招“先手棋”

与体育联姻，以一个面馆撬动方便面市场

随着年轻一代新消费群体的崛起，特别是90、00后千禧一代越来越成为快消品的主流消费群。传统营销模式正在被打破，娱乐IP、网红、直播、体育等更多地嫁接到品牌的宣传和提升中，而康师傅越来越多地选择在体育营销领域加以施展。

2016年里约奥运会期间，为了解决中国代表团成员、媒体和志愿者们对异乡食物的不适，在距奥运中心一湖之隔处，康师傅开放了里约面馆，齐聚十几种广受欢迎的面品，更特别准备了与西方饮食结合的DIY创意PIZZA面、汉堡面，满足了出征在外的国人的“中国胃”。此举不仅使大众意识到，方便面等同于中国最具代表性的美食，而且吃方便面的姿势还有很多种。作为基础食材，方便面可以成为无数创意料理的载体，如何美好地享用方便面已经超乎想象。

目前，方便面作为最佳的能量补给供应，还越来越跟马拉松联系到一起，这也得益于康师傅的营销战略。早在上个世纪90年代起，因为方便面面饼中饱含碳水化合物，具有为人体快速储备、补充能量的功能，方便面就已经成为了国家体育总局运动员食堂和国家运动员海外出征的必备品。近几年，随着马拉松成为新中产标配，康师傅将方便面送到比赛场地，为在跑步中消耗了巨大能量的跑友提供热腾腾的泡面，使他们便捷、快速地获得能量补给。

央视著名主持人、篮球评论员于嘉作为跑马“老司机”，可谓是方便面骨灰级发烧友。今年年初，在出征2016年首场马拉松大满贯赛事东京马拉松之前，于嘉特别嘱咐“嘉友跑”的队员一定要带好两大箱康师傅红烧牛肉面，“这次东京马拉松我们的能量补给就全靠它了”。

于嘉对方便面的情有独钟溢于言表。“我们倒不是为了省钱，泡面确实是马拉松跑者非常好的选择，方便又安全。国内很多马拉松都会发放补给面，国外马拉松没有这方面服务，我们都会自己备着，这是我们跑团的标配，一路陪着我们征战世界各地”。

目前，康师傅在很多的马拉松比赛场地都设立了服务区，为赛跑者发放补给面，帮助补充能量，恢复体能。在赛后服务区，除了有成人跑者享用，还有越来越多的孩子与父母一起享用着康师傅方便面。

康师傅正带领方便面进入更多的场景，与更多消费群体进行联结，赋能于中国整个方便面产业。根据尼尔森最新市占数据显示，2017年上半年整体方便面市场虽然销量同比衰退2.3%，但是销额成长0.3%。2017年上半年康师傅销量市占为44.2%，销额市占为50.9%，位居市场领先地位。

第三招“先手棋”

“新、稳、快”打响快消升级战

凯度消费者指数研究报告表明，2016年，有53.5%中国城市家庭通过电商渠道购买过快速消费品，快速消费品在电商平台年销额增长达到54%，电商渗透率在主要城市（北京/上海/广州/成都）达到65.8%，在省会级市达到57%，而在县级市及县城，得益于物流网络的完善，电商渗透率的增长也达到了29.3%。

擅长深耕渠道的康师傅也看到了这一趋势，他们发现，随着新零售时代的到来，只有在传统渠道和电商平台双双发力，探索出新的通路，把商圈做细，才能更好地满足新的消费场景，持续提升康师傅的竞争优势。基于这一洞察，康师傅方便面事业近期进行了组织变革，并将这场变革的关键词锁定为三个字“新、稳、快”，目标在于构建敏捷组织，在通路上通过“做细做强”进行全渠道布局正是诉求于“新”的行动方针。

所谓“稳”，就是康师傅要通过变革进一步提升功能部门的战略重要性，强化功能部门的“专业专精”，康师傅认为，只有进一步增强功能部门的专业度、前瞻性和规划力，才能为行销部门提供更精准的资源支持，推动行销部门更好地拓展市场。在“专业专精”之外，康师傅还将更加侧重前线，更加注重通过自身的发展带动经销商和客户共同进步，尤其是借助康师傅在通路创新和研究上的优势帮助经销商在互联网浪潮中拓展出更大的发展空间。

所谓“快”，康师傅在未来将更强调管理简化、流程优化，身处“快时代”，康师傅认为只有在组织中真正落实权力下放并快速传达决策，企业才能始终成为时代的弄潮儿，在引领行业转型升级之时发展为基业长青的百年企业。

对于康师傅的敏捷转型，知名战略定位专家徐雄俊认为：“康师傅目前的组织变革，在沿着敏捷型组织的方向持续深化，通过组织再造和流程重塑，康师傅的组织将更加高效化，对利益相关人的洞察更加及时，对市场的反应更加灵敏。构建‘敏捷组织’，这是康师傅持续壮大和领导行业的必由之路。”

如今，包括方便面行业在内的中国快消企业，正在“高成本时代”和“中速增长时代”的夹击中，面对着转型升级挑战。对于这份试卷，康师傅不论是因应消费时代变迁通过推新在中产消费群体圈粉，还是通过营销创新和组织变革试图让行业看到新的增长点，似乎都在说明：25年来，引领行业升级都被康师傅视为了首要使命。

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