茅台集团党委书记、总经理李保芳：茅台辉煌是拼出来的

“茅台今天的辉煌，是靠党的正确指引取得的，是靠茅台人、茅台经销商们拼出来、干出来的，绝对不是天上掉馅饼。”茅台集团党委书记、总经理李保芳12月28日在全国经销商联谊会上回顾既往、展望未来时，对全国经销商代表表示，茅台要居安思危，不要已富即安。

在肯定成绩、鼓劲加油的同时，“居安思危”是李保芳讲话的一个重要焦点。这个信息，传递出茅台高层对来之不易的成绩的珍视。

“2018年是贯彻党的十九大精神的开局之年，是改革开放40周年，是全国决胜全面建成小康社会承上启下的关键一年，也是我们实施‘十三五’规划、打造‘千亿’茅台的攻坚之年。”展望未来，李保芳强调，茅台的发展要点是以习近平新时代中国特色社会主义经济思想为指引，认真学习贯彻中央、全省经济工作会精神，坚持稳中求进工作总基调，坚持新发展理念，推动茅台“做足酒文章，扩大酒天地”，持续稳健向好发展。

盘点2017，茅台营销打出四套拳法

“即将过去的2017年，是茅台发展史上极不平凡的一年。”李保芳这样评价说，2017年茅台全年营销工作最大的特点和收获，就是在供需矛盾突出、价格上涨压力大的情况下，保持了定力，稳住了价格，平衡了供需，兼顾了各方。“茅台的综合实力、竞争能力和抗风险能力越来越强，稳中向好发展的基础越来越夯实、态势越来越明朗、前景越来越看好。”

“今年以来，贵州茅台的市值持续上扬，也表明了投资者对茅台的信心。”在李保芳看来，相对往年，2017年茅台经销商大会的情绪关键词从“忐忑”变成了“笃定”。

“步入上升发展的新周期后，茅台正走得越来越稳、越来越好，”李保芳形象地总结营销工作在2017年的变化，“管理加强了，市值更高了，效益更好了，价格管住了，市场平稳了，员工幸福指数提高了、自豪感增强了，经销商笑容增多了、效益提高了。”

李保芳认为，2017年值得总结的工作有以下几点：

1强力稳定市场价格，工作更讲政治性

2017年茅台承受了巨大的稳价压力。去年四季度，茅台酒价格开始上扬。到今年3月，上涨趋势越来越明显，有效防止价格过快上涨成为重要任务。基于厂家、经销商和消费者三方利益平衡考虑，茅台集团于3月在郑州召开河南及周边省区经销商座谈会，本着“民心是最大的政治”的初衷，立足于“给足经销商休养生息的合理利润空间，稳住百姓消费者能喝敢喝的合理价格区间”，提出了1299元的终端零售建议价。之后，茅台集团相继于4月、5月，连续两次就稳价问题作了再强调、再安排。

“陕西、北京、福建、湖南、辽宁等地的经销商，相继在第一时间作出了‘稳价’承诺。全年下来，绝大多数经销商对茅台这一规定，给予了积极响应和全力支持。”李保芳回顾道，茅台加大市场监察力度，对部分囤货、捂售、惜售，甚至高价销售的经销商，严格落实了处理措施，有效维护了终端零售价格稳定。“特别是国庆、中秋‘双节’传统旺季，较好地做到了让老百姓喝上平价好酒的承诺。”

2主动适应市场形势，思维更具全局性

2017年，供需“紧平衡”、供求矛盾突出一直是茅台酒营销面临的最大特征和最大问题。“茅台始终以市场和消费者为中心，立足全年、着眼全局，牢牢把握了‘抓计划、把节奏、统内外’三个关键，较好地平衡了市场供需，有效平衡了‘三方利益’。”李保芳说。

2017年，茅台以“紧平衡”把握全年、合理调节市场计划，按照“三高三低”的节奏，统筹平衡市场投放，最大程度地满足市场需求。尤其是国庆、中秋期间，茅台在生产、供应、物流上全力保障，增加了5600吨投放量，较好地平抑了国内市场旺季需求。

2017年的另一个亮点，是茅台在海外市场的表现。“全年2.68万吨的计划总量，海外市场共安排了2000吨，同比增幅近20%，成为近年来茅台海外市场最大规模、最大幅度增长。”李保芳介绍说，“让世界更加爱上茅台，让茅台更加香飘世界”，迈出了极为重要的又一步。

据介绍，2017年茅台在海外发展了14家试销商，海外经销商总量突破100家，覆盖五大洲66个国家和地区；11月，茅台还成功举办了文化茅台走向“一带一路”南非品牌推介系列活动，香遇金色非洲成为继“金奖百年”庆典、重访旧金山之后的又一次声势宏大、收效显著的海外推介活动。

3统筹把握市场策略，理念更有前瞻性

立足于持续稳定健康发展大局，茅台把“做久”作为茅台发展的一项长期性、根本性任务，统筹实施事关基础、着眼长远的工作策略。

李保芳总结了两个聚焦点。

首先，忠诚源于信仰，所以要聚焦传承，培养“茅二代”。“年初出台的‘茅二代’‘百年老店传承人’等一系列配套政策，目的就在于推动国酒事业的传承与发展。”李保芳说，一年来，通过集中培训、现场考察、互动体验等方式，茅台以酿造工艺、品牌文化等内容为重点，先后对200余名“茅二代”进行了轮训，进一步深化他们对茅台的直观认知和切身体会，不断增强对茅台的信仰与忠诚。

二是聚焦“茅粉”，扩大朋友圈。“真爱出于真知。”李保芳指出，茅台认真贯彻新发展理念，实施新营销策略，以全球第一届茅粉节为平台和抓手，大力发展粉丝经济。

据介绍，通过国酒文化之旅、茅粉之夜、茅粉—大师面对面交流会等一系列主题活动，茅台现场“圈粉”超过300人，网络“圈粉”约2000万人次，“茅粉”群、朋友圈的几何级数增长，让“到茅台，喝国酒去”成为了年度营销热词。

与此同时，在坚持互访互鉴的基础上，茅台联合五粮液、泸州老窖、郎酒，携手走进东北，成功举办了“川黔名酒·情系东北”推介活动，再次引领了行业“竞合”发展新风。此外，茅台还以讲故事、搞竞赛等方式，让广大经销商和消费者更全面、更深入地参与进来，传播茅台文化，扩大品牌影响。

4科学应对市场变化，发展更富标志性

李保芳说，2017年的茅台酒市场，最为重大的变化和特征就是从买方市场完全转变到了卖方市场。“淡季不淡、旺季更旺”的态势贯穿全年始终，淡旺季没有明显界限，扁平化趋势更加明显。这一趋势，是在价格上涨、货源短缺的双重挤压下形成的。其直接表现是，“一批经销商”更多选择直接面对终端消费者，不再经由二、三级下游渠道转手。

稳中求进，茅台提出六大策略

李保芳说，2018年茅台将迎来一系列重大发展机遇。当中，既有十九大释放的新时代红利，也有中央经济工作会议定调特别是习近平新时代中国特色社会主义经济思想的指引，还有全省经济工作会议的统筹安排和指导。特别是发展经济的着力点落在实体经济上，为茅台提供了前所未有的新机遇；宏观来看，财政政策、货币政策等稳定经济发展的重大措施将继续保持积极稳健；坚决打赢脱贫攻坚战，则将进一步促进消费升级，扩大消费群体，带来新的市场机遇和空间。在此背景下，消费升级将持续发酵，中高端白酒仍将保持“量效齐升”的趋势，茅台酒供不应求的态势不会减弱，供求关系会更加紧张、更加显性，趋于表面化。

李保芳说，12月18日至20日召开的中央经济工作会议所确立的习近平新时代中国特色社会主义经济思想，为茅台带来了当前和今后抓经济、干实体的根本遵循和科学指南，也成为茅台营销工作的总纲和方法论。新的一年，茅台将牢牢把握稳中求进的工作总基调，全面贯彻“质量第一、效益优先”的高质量发展理念，充分发挥市场配置资源的决定性作用，确保发展的方向正确、方法对路。

第一是实施“三项改革”，优化市场策略。

李保芳说，2018全年营销计划将按2.8万吨左右的总量来安排。但经销商计划将不增不减，增量主要用于调整结构，具体在四个方面：海外市场、电商渠道、生肖纪念酒和高附加值产品。要特别强调的是，原则一旦定下来，就不得随意更改，更不能优亲厚友、乱开口子。

李保芳强调说，生肖酒要理性开发、加强监管，拒绝过度炒作、价格虚高。同时，定制酒要抬高门槛、限量定制。他说，定制酒的核心在于，以独有的文字、图标等要素，以特有的文化符号附诸于茅台酒，用作特殊纪念、富有文化品味的一次性纪念用酒，用户群不会很大。因此，不能一味要求量的增长。定制酒公司将牢牢把握定制总量、定制门槛、定制条件，不会变成第二销售公司。

“2018年茅台市场费用比例，要从2%降到1%以内。积极创新市场推广思路和办法，提升市场推广效率，以更少的投入，实现更好的效果。”李保芳表示。

第二大策略是牢记“两种责任”，凭良心和担当做事。

李保芳说，经销商与茅台是真正意义上的利益共同体、命运共同体、价值共同体，要坚持弘扬企业家精神，以企业家情怀，奉献企业家担当。

要共同担起传承“百年品牌”的责任，严格要求自己，自觉约束自己，坚决不做有损茅台形象的事，坚决不做自断后路、自毁发展的事，特别不能为造假、违法者提供任何方便，坑害消费者。茅台也绝不允许有“害群之马”存在，绝不允许“一颗耗子屎，坏了一锅汤”。

要共同担起兼顾“三方利益”的责任。平衡市场、价格管控、兼顾三方利益，既是茅台必须长期坚持的基本准则，也是营销体制成熟的重要标志。否则，就是有缺陷的体制机制。核心就是把利润控制在一个合理区间，不要过度追求利益和利润最大化，更不能只顾当前、不管长远。为消费者让利，为新未来出力，就是最大的责任和担当。另外，收藏也是趋势，不能堵。

第三大策略是运用“两种思维”，科学把握市场。

李保芳以近来网上出现的“茅台酒消费群体逐渐年轻化”的讨论为例，来阐述他对科学把握市场的重视。

“茅台酒消费群体逐渐年轻化的结论，我并不认同”，李保芳这样剖析案例，一方面，茅台酒消费群体目前总体稳定，没有明显变化；另一方面，由于网民年轻化，下单的人不一定是喝酒的人。

“所以，要善于运用辩证思维、动态思维审视市场、研究市场、制定政策，牢牢把握机遇，争取工作主动。”

  

李保芳强调，复杂多变的市场环境下，善于研究分析，是做好营销工作的前提。要善于运用新发展理念，研判宏观形势，把握发展趋势，做到能谋善断。当前来讲，要紧跟国家宏观政策，因势而谋、顺势而为，加强市场研究分析，提高工作的针对性和有效性。“特别是对事关全局和长远的重大问题，不能拍脑袋、凭经验作判断、下结论，要建立常态化分析研究机制，结合茅台酒的价值属性，深度研究、反复论证，探究和契合消费者预期，确保工作经得起时间和实践的检验。”

李保芳指出，2018年，供需矛盾突出仍将是全年营销工作的关键性特征，并将在较长时期内保持下去。要牢牢把握来年工作的总基调，抢抓“人民对美好生活的向往”带来的消费升级新机遇，坚持问题导向、目标导向和发展导向，科学研判形势，牢牢把握工作主动权；要瞄准国际标准，从供给侧入手，坚持高质量发展，不断提高营销工作水平。

第四种策略则是建强营销员和“茅二代”“两支队伍”，凝聚厂商合力，持续加大培训培养力度，壮大营销精英队伍，确保发展后继有人。

李保芳说，茅台将建立营销员与“茅二代”同窗培训机制，加深“同学”感情，夯实“伙伴”关系，增强广大经销商对茅台的文化认同、情感认同和价值认同，形成价值共创、文化相融、成果共享的良好格局；并继续加大酿造工艺、品牌文化、营销服务等方面的专业知识培训力度，大力开展“封闭式”和“体验式”学习活动，弘扬工匠精神和绣花功夫，营造精益求精的敬业精神和从业风气，努力培养年轻化、职业化、规范化的营销达人和专业型、知识型、创新型的“老店”传人。

第五大策略是完善新型体系，持续夯实营销基础。

李保芳说，茅台营销体系再造和升级，不是推倒重来，而是基于发展的新形势、新环境、新要求，运用现代营销理念，结合茅台发展实际，在已有基础上，对茅台营销体系进行全面升级和完善，提高市场管控水平和平衡能力，尤其要提高驾驭市场的能力。

要实现茅台营销体系再造和升级，一要凝聚新合力。很多经销商是茅台市场低迷的时候，一路风雨同行建立起来的伙伴关系，和茅台有很深的渊源和感情。本着“尊重历史、深化合作”的原则，茅台会保护好经销商利益，保障好消费者利益，紧紧地把企业、经销商和消费者联系在一起，建立起更加强大的、顺应形势的营销体系，形成“厂商一家人”的新合力，不断激发营销工作新动力。

二要探索新机制。面对不同于过去、有别于同行的发展态势，茅台的营销机制亟需探新路、出新招，要立足国内国外两个市场并行发展的新环境、瞄准国际标准的新要求、顺应线上线下融合的新趋势，围绕供需矛盾突出、区域市场差异统筹考虑，以“优化结构、强化监管、跟踪问效、考核激励”为主线，着力构建量价平衡、区域协调、结构合理的市场运作机制。

三要发展新伙伴。茅台实现全球化转型、打造国际一流企业，需要稳步拓展海外市场空间。要以国内机场、高铁和一带一路沿线国家空白市场为重点，统筹推进国内外市场协调发展，努力实现共建共享共赢。但是受茅台酒基酒产能和产量限制，不允许大干快上而且国内外饮食文化存在巨大差异，故而茅台必须循序渐进、稳扎稳打。

第六大策略是紧扣“让世界更加爱上茅台，让茅台更加香飘世界”主题，推进文化服务双提升。

“这是2018年最主要的一项任务，务求扎实推进上水平，收到明显效果。让世界更加爱上茅台，让茅台更加香飘世界，永远在路上。”李保芳指出，茅台作为中国白酒的杰出代表和领军品牌，酒瓶里装满了中国故事、中国智慧和中国文化。要按照“大品牌、大担当”的要求和“上水平、见实效”的原则，以“文化建设暨服务提升年”为抓手和突破口，联合广大经销商朋友，向世界讲述中国故事，传播中国智慧，弘扬中国文化，努力让茅台更加飘香世界，让世界更加爱上茅台。

“茅台这瓶酒，关乎上下游若干产业，是名副其实的产业链，也是打造文化茅台的重要经济基础。”李保芳强调，要坚持高质量发展理念，弘扬工匠精神，坚持品牌品质，强化品牌带动，放大品牌效应，逐步建立起以茅台品牌为龙头的产业生态链；打造价值观生态链。共同的价值观是最结实、最可靠的联系纽带。要保持开放胸怀，进一步弘扬茅台“天贵人和、厚德致远”的核心价值观，借鉴、吸收、融合上下游、相关方的先进价值理念，形成独具特色、更具内涵的价值观生态链；打造文化生态链。文化是物质和精神的总和，是所有事物的最高形态。“文化茅台的核心是茅台文化，要突出茅台特色，深度挖掘、兼收并蓄、传承弘扬，以文化引领发展、创造未来，形成历史厚重、与时俱进的文化生态链，让茅台更有‘味道’。”

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