民族品牌应理直气壮地走向世界:“文化茅台”走进非洲启示录

核心提要

一、盘点——“香遇金色非洲”，充分展示了文化茅台的独特魅力

二、感受——只有走出去走进去，才会有共鸣与认同

三、启示——以“一带一路”为重点的海外行，茅台应该展现更宽广的视野和更大的勇气

启示一：走向“一带一路”国有企业义不容辞

启示二：民族品牌要有全球胸襟和视野

启示三：文化传播是品牌推介的更高形态

启示四：一串响亮口号，不如一次切实行动

四、行动——瞄准国际标准、对标全球品牌，构建文化营销新体系

思考与行动一：构建世界级品牌的文化传播体系

思考与行动二：构建世界级品牌的共享共赢机制

思考与行动三：让非洲成为茅台海外市场新高地

思考与行动四：久久为功，树立海外市场品牌高度

11月15日至26日，由茅台集团党委书记、总经理李保芳带队的“香遇非洲——文化茅台走进‘一带一路’非洲系列推介活动”代表团，先后访问南非、纳米比亚和莫桑比克三国。作为茅台在非洲的首次品牌推介，这次活动是在党的十九大刚刚胜利闭幕的新时代背景下，茅台响应“一带一路”倡议，做足酒文章、扩大酒天地，实现全球化转型、打造国际一流企业新征程的重要一步，有着关键性的意义。

非洲之行，带给我们诸多深刻感受和启示。以中国提出的“打造全球命运共同体”为主导思想的新全球化浪潮，以聚焦实体经济、科技创新等为核心内容的现代化经济体系建设，符合时代发展需求，符合世界发展趋势，贴合企业发展实际。这次活动，进一步坚定了我们加速全球布局的信心。

以2015年金奖百年纪念为发端，作为具有国际影响力的国家品牌，茅台自信而勇敢地“走出去”，以品牌文化推介为主题，在旧金山、莫斯科、米兰、汉堡等地开展的一系列活动，已经成为茅台海外拓展的金字招牌和有力抓手，让世界通过茅台这个窗口，看到了今天中国民族品牌的强大文化自信和发展自信，引起海内外舆论的高度关注，成为中国白酒行业海外拓展领域的又一个“茅台现象”。茅台大气谋划、有节有力的这一系列“跨洋行动”，提振了行业自信，拓展了行业视野，引领了行业风气。

曾几何时茅台出口海外，目的仅是为国家赚取紧缺的外汇，而今茅台国内市场持续供不应求，海外推广的核心主题早已从“卖酒”转变为品牌传播。传播中国文化，传播中国价值观，作为优秀民族品牌的茅台，理应坚定跟随中国日益走近世界舞台中央的步伐，理直气壮地走向世界。

一、盘点——“香遇金色非洲”，充分展示了文化茅台的独特魅力

11月17日始于好望角的“香遇金色非洲——文化茅台走向’一带一路’非洲系列推介”活动，充分展示了文化茅台的多彩魅力。非洲因此对茅台有了全新的认识，我们也对非洲市场有了更为直观和深入的了解。

文化茅台走进“一带一路”南非品牌推介团到达南非历史名城开普敦

非洲之行是自2015年金奖百年纪念、茅台全面加速全球拓展以来，所开展的一系列海外品牌推介活动中，又一次声势宏大、收效卓著的海外推介活动。

11月17号在开普敦国际会议中心举办盛大的“香遇金色非洲——文化茅台走向一带一路”品牌推介会，茅台“走进非洲纪念酒”揭开面纱，成为中国和南非建交20周年金色岁月的见证者。

茅台“走进非洲纪念酒”

活动现场，茅台联手华为、海信等10多家在非中资企业，共同签署了《非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议书》。同日举办的高端商务会谈，众多南非政商界重量级嘉宾亲临现场，茅台亦收到开普敦政府所赠的象征祝福与期望的“金钥匙”。

茅台联手华为、海信等10多家在非中资企业共同签署《非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议书》

茅台收到开普敦政府所赠的象征祝福与期望的“金钥匙”

尊重与互信源于文化。橄榄球在南非有“国球”地位，当开普敦橄榄球协会主席前来欢迎茅台代表团时，我们即刻表达了对支持南非国球发展的强烈愿望，这让南非国球与中国国酒瞬间产生巨大磁场引力。

“南非国父”曼德拉的外孙女Tukwini女士受邀参加“香遇金色非洲——文化茅台走向‘一带一路’”品牌推介活动

曼德拉先生的外孙女Tukwini女士亲自赶来与茅台代表团会面。代表团里的一个年轻人，现场自发演唱中国BEYOND乐队为曼德拉先生专门创作的歌曲《光辉岁月》，Tukwini十分感动，并与演唱者热切致意。两人都是年轻一代，素未谋面，彼此生长环境和文化认知迥异，却因为对相同价值观的高度认同，默契而共鸣。这是出人意料的一份鉴证。

在纳米比亚和莫桑比克，茅台同样收获不菲。在尚无项目投资的莫桑比克，茅台捐资300万元人民币，为当地一所小学新建教室和办公室，并增设一批文体设施。作为见面礼，充分彰显了茅台的大品牌公益形象。

茅台集团和莫桑比克的领导、嘉宾为卡腾贝学校奠基

此次行程中，我们不仅考察了南非、莫桑比克和纳米比亚市场，还分别拜访了当地使领馆，与各位大使、商务参赞及当地政商名流，就茅台近年来在非洲的发展状况进行了交流。

考察非洲市场

非洲之行极大提升了茅台在非洲政商界及华人华侨中的影响力，为下一步互利共赢、实现更大发展打下了坚实基础。

二、感受——只有走出去走进去，才会有共鸣与认同

非洲已经成为世界商业精英逐鹿的热土。非洲资源丰富，近年来发展迅速，壳牌、ABB、GE、华为、海信等世界知名企业都争相进入当地市场。茅台要成为具有全球竞争力的一流企业，不能也不该缺席非洲。但很长一段时间，我们对于非洲市场了解是不够的，缺少重视也缺乏信心。

上世纪末期，贵州茅台酒开始陆续进入非洲，当时认为非洲市场经济水平相对落后，消费能力相对较低。直到2015年，贵州茅台酒仅在南非、纳米比亚有两家经销商。到2017年之前，茅台进出口公司还从未踏足非洲大陆进行过实地调研。原因之一，是存有畏难情绪，对非洲复杂的市场环境缺乏把握的能力和破解的对策。非洲小国林立，经济发展水平参差不齐，人口分散、文化多元，市场复杂程度非常高；国与国之间的自然条件、文化习俗、政策法规千差万别，甚至有的国家内部都存在着较大差异。

造成这种畏难情绪的主观因素，在于缺乏了解与自信。非洲6000多年前就发明了啤酒，和中国同为最古老的酒文化发源地，而西方传入的葡萄酒酿制亦有强大市场影响力，非洲民众少有喝白酒和高度酒的消费习惯。对于他们能否接受高烈度的中国白酒，我们始终心存疑虑。

更加深层次的忧虑在于，进入非洲，我们必须要直面两种偏见：一是非洲对西方殖民者带来的巨大伤害刻骨铭心，对中国企业的全球化经营能否正确看待；另一面是西方国家主导下的现代全球化，将东方主导的全球化视为竞争者，我们能不能够求大同、存小异，携手合作。

事实上，刚下飞机，我们就知道忧虑过度了：数十上百位非洲民众围拢在我们身边，热情高呼“我是茅粉”“我爱茅台”……这不仅仅是非洲热情的民族性格使然，更是他们真真切切对中国的热爱，对茅台的喜爱。

数日非洲推介之行，无论是南非，还是纳米比亚，又或者莫桑比克，我们无不感到当地民众和华人华侨的热情，以及当地政商两界的盛情。

我们深刻感受到，政局趋稳、经济快速发展中的非洲及非洲人民，对幸福美好生活的向往，带来了对优质中国品牌产品的巨大需求。茅台理应有更大的品牌自信和文化自信，传播对世界的认知，开拓更广阔的天地。

非洲对发展的渴盼，对美好生活的期待，让茅台感同身受。曾经，我们眼中也充满一样的期待。如今我们有了能力，去满足这样的期待，这是时代发展和中国复兴赋予茅台的光荣使命。

三、启示——以“一带一路”为重点的海外行，茅台应该展现更宽广的视野和更大的勇气

启示一：走向“一带一路”国有企业义不容辞

随着和平共处与和谐发展日益成为深刻共识，包括非洲在内，新的世界格局正在形成。中国则是这个全新格局的有力推动者。

世界银行2017年发布的非洲城市发展报告指出，非洲城市人口目前已达4.72亿人，到2025年还会新增1.87亿人，但非洲城市当前的工业和商业基础设施都没跟上城市人口增长。这份报告认为，基础设施投资和土地市场改革是加快非洲城市经济增长、增加就业机会和提高城市竞争力的关键。而中国为非洲国家援助和融资修建的铁路、公路均已超过5000公里。在非洲经济发展和社会进步的各个领域，中国都已经成为最重要的推动者之一。

2015年，撒哈拉以南非洲GDP增长4.5%，成为全球经济增长最快的地区。“一带一路”倡议就像一根扁担，东端是亚太地区，西端则是非洲地区，两块古老的大陆，携手迸发着强大的活力。

身为国有企业，茅台有责任成为“一带一路”倡议坚定的响应者。陆上丝绸之路驼铃摇动时，茅台以枸酱之名，第一次掀开神秘面纱；海上丝绸之路展帆破浪时，茅台有了最早的工业化萌芽，并开创了独具特色的酿造工艺。如今，茅台已成为全球极品酒领袖，应当挑起开拓者的时代担当，才是对历史、对国家、对人民负责任的态度。

启示二：民族品牌要有全球胸襟和视野

有着古老文明价值观的中国，彻底走出长达一个世纪的低谷期，重新在全球事务中拥有举足轻重的话语权。以“和”文化为核心的互利共赢发展模式，突破了零和博弈的思维定式，成为越来越广泛的全球共识。身在其中的茅台，作为民族品牌的卓越代表，迎来了实现全球化转型、提升品牌高度的历史性机遇。全球经济回暖、烈性酒市场稳步增长等诸多要素，推动茅台快步迈向世界酒业舞台中央。

自今年4月超过帝亚吉欧之后，茅台仍然保持了强劲的上升势头。无论是品牌价值，还是股票总市值，茅台都持续位居全球烈酒第一。2016和2017年，茅台连续两年荣登全球烈酒品牌价值50强榜首，2017年品牌价值达115.48亿美元，比第二位尊尼获加高出70亿美元。股票总市值则超过8000亿元，并曾突破9000亿元。此外，净利润、营业收入和总资产等指标也都位居世界前列。

茅台的高速发展，离不开民族品牌的文化背书。也正因为此，茅台更需要走上全球舞台，彰显文化影响力。唯有积极更新思维，瞄准国际标准，全面提高企业经营能力，增强国酒品牌传播力、影响力，才能勇立时代潮头，成就产融结合的国际一流酒业集团。

启示三：文化传播是品牌推介的更高形态

这次非洲之行，我们非常明确地提出了“不是去卖酒，而是去传播文化”的要求。茅台作为历史悠远的传统民族品牌，传播国酒文化、发扬国酒事业，是比产品营销更重的责任。茅台一向坚持文化营销理念，开拓全球市场，更要以传播文化为先导。

非洲民众对茅台的高度认可，不代表茅台可以掉以轻心，否则就会伤害这份来之不易的热情和良好的初印象。非洲和中国距离遥远，诸多差异是客观存在的，破局之要，当然是找到文化的契合点。事实上，这次非洲行，许多引发共鸣的亮点，都来自于文化的碰撞。中国和非洲的民间文化交流，远远超出我们的想象。

启示四：一串响亮口号，不如一次切实行动

切实行动比什么都重要。在非洲系列推介活动之前，我们举行了2017年度国酒茅台海外经销商大会，第一次把海外经销商代表集体请回了“家”里，希望进一步强化品牌自信和文化认同。在这个会议上，我们形成共识，对茅台坚持了25年的进出口原则作出重大调整：不再单纯要求量变，而要追求品类更加均衡的质变；从单向的出口，变为进出口双向并重，全面拓展合作空间；从单一的推广策略，升级为灵活多变的“一地一策”，以更好地适应当地消费文化。

把非洲作为茅台新全球战略的开局落子，我们是经过深思熟虑的。茅台的海外推广，亚洲占了一半，欧洲约占26%、美洲约占12%，而非洲和大洋洲占比微乎其微，总体还处于起步阶段。非洲市场潜力巨大，不仅仅在于它与中国有格外深厚的友谊基础，更在于它与世界主流酒类消费市场有相同的基调。深耕非洲，将为茅台推进全球化布局提供难得的经验和样本；再则，非洲亦有优秀的其他酒类产品资源和丰富的运营经验。三人行必有我师，非洲必将成为茅台拓宽经营范围、打造复合型酒类企业的优质合作伙伴。

这次非洲之行，是茅台积极打破思维拓展视野的结果，是继续发扬踏实作风的回馈。以往对海外空间的拓展，我们往往瞻前顾后，口号多于行动。在非洲，我们真切而惊喜地看到了巨大的市场空间，这是坐在办公室里“研判”不出来的。茅台历来不安于现状，100多年前就远赴旧金山参加万国博览会并夺得金奖，开民族品牌征战全球市场之先河。时至今日，我们更没有理由停滞不前，当以更踏实的作风和更坚定的信念，打造共赢商道的全球样本，并从合作和互利中，汲取让自己快速成长的肥沃养分，成为有能力影响全球主流消费群的优质品牌，让世界更加爱上茅台，让茅台更加飘香世界。

四、行动——瞄准国际标准、对标全球品牌，构建文化营销新体系

思考与行动一：构建世界级品牌的文化传播体系

商道即文明之道。精诚所至，则挚友满天下。任何消费行为都构建在文化认同之上。贵州茅台作为品牌和独特文化工艺的高附加值产品，必须将品牌推广和文化提升作为在非洲营销的重点。在品牌建设上，我们将积极参与非洲展会、力邀客户参观考察、借合作伙伴之名宣传品牌、培养当地人才、注重企业社会责任等措施，全力融入当地主流文化，提升品牌知名度和美誉度。

我们要让当地消费者首先知道贵州茅台，了解茅台文化，从贵州茅台酒独特的生产工艺中，产生对贵州茅台酒的购买欲望。与此同时，我们要充分尊重非洲本土的多元文化，在产品的包装设计、品牌的宣传推广上，契合非洲当地的法律法规、风俗文化。我们也要支持经销商，以人力资源本土化来熟悉当地市场，增加当地就业率。以此让“陌生”和遥远的茅台，变成让非洲“熟悉”和亲近的茅台。

国之交在于民相亲。中国高度重视同非洲的人文交流，文化、教育、人力资源培训工作方兴未艾。目前，孔子学院在非洲的32个国家，共建立了48个孔子学院、27个孔子课堂，超过11万注册学员成为中非交流的民间大使。这些平台和资源，都是贵州茅台非洲战略的重要载体。贵州茅台酒作为一张飘香世界的中国名片，将加强与在非中国企业、文化机构、民间组织的合作，突显“中国特色”，传播中国文化。

思考与行动二：构建世界级品牌的共享共赢机制

建立更大覆盖面的利益共享机制，是茅台能否获得长足发展的关键。

首先要与合作伙伴携手共赢。贵州茅台在国内和众多合作伙伴相融共生，并取得极大成功。进入陌生的非洲市场，与代理商、零售商、消费者甚至竞争者之间，必须建立长期的合作关系，形成互利共赢的局面。当贵州茅台在非洲的发展，不仅能为自己带来利益，而且还能为周边的合作伙伴、最终顾客带来利益时，才能走得更远。

其次要与社区共享利益、共同成长。仅仅是商业合作的共赢机制是不够的。茅台多年来的经验表明，企业和社区的共赢机制，将构建强有力的生态系统，赋予企业强大的发展动力。公益投入，将成为茅台深耕非洲的助推器。

在莫桑比克的马普托，茅台援建卡腾贝小学的奠基仪式，也是茅台在非洲开启公益投入的奠基式。茅台不仅承担了建设这座小学的责任，还主动承担了维护的工作，使之成为茅台在非洲的一面旗帜和茅台与非洲人民深厚友谊的见证。贵州茅台作为国有企业，不光有经济责任，更肩负着传播中国文化的社会责任。因此，贵州茅台在追求经济效益的同时，也希望能更好地发挥企业的社会效益，牢记本土化意识，主动为当地发展服务，树立良好的品牌形象。

第三要与其他中资企业携手共进。“一带一路”倡议的巨大影响力，给茅台耕耘非洲市场带来了前所未有的历史机遇。我们在正面树品牌的同时，还将采取借船出海的策略，通过与当地中资机构、跨国公司的广泛合作来提升自己。在开普敦，茅台与华为、海信、中车、中钢等10余家企业共同签署了《非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议》。我们希望通过这些方式，与当地的中资机构和企业保持良好的协作关系，通过他们的力量帮助我们宣传茅台、推广茅台。华为、海信、中车等企业，在非洲已经建立起强大的知名度，与他们形成发展联盟，无疑是提升贵州茅台品牌的有效方法。

思考与行动三：让非洲成为茅台海外市场新高地

非洲对茅台切入全球主流酒类消费市场，有着巨大的样本价值。

好望角是重要的海路枢纽。浩落洋面，舟行穿梭无分昼夜；互联网信息传播瞬息可达，与之相对应的，则是物流、人潮、资金，熙攘交通。茅台在非洲取得成功，将形成广泛的辐射效应。

非洲大陆风景优美、气候宜人，不仅是蓬勃发展的新兴市场，也吸引着大量国际游客。这里的烈酒销售，有着自己的特殊性，既有本土消费市场的庞大体量，也有旅游市场的特殊构架。非洲塞舌尔风景秀丽，全境50%以上地区被辟为自然保护区，享有“旅游者天堂”的美誉，旅游业为第一大经济支柱。旅游者来自法国、意大利、德国、英国、南非、俄罗斯、阿联酋、中国等地。这些旅游者，都是贵州茅台酒潜在的目标消费者。在非洲感受到美妙的茅台消费体验，会经由这些旅行者带回到他们的家乡，形成广泛的口碑效应。这是高效率的品牌传播路径。

思考与行动四：久久为功，树立海外市场品牌高度

这次活动让我们深刻认识到，只有继续加大调研力度，踏踏实实做好基础工作，优选经销商，合理布局销售网络，才能实现对非洲市场的新突破。新的认知也对我们做好非洲市场提出了新的要求，既要看到非洲的机遇和挑战，也要正视非洲的风险和困难。茅台已经做好准备，立足长远发展做文化、做品牌，不求短期爆发，十年磨一剑，打一场持久战。

以2015年金奖百年纪念为分水岭，我们全面加速海外推广，已经取得了显著的成绩。仅以非洲为例，2015年以前，茅台在非洲仅有2家经销商，分别位于南非和纳米比亚。不到两年的时间，茅台在非洲已经有了8家经销商，覆盖的国家包括南非、纳米比亚、莫桑比克、多哥、毛里求斯，销售额为1154.74万美元，占贵州茅台酒海外市场销售额的3.65%。

2018年，我们将进一步扩大非洲的拓展步伐，争取将经销商数量提高到12家以上，覆盖到尼日利亚、埃塞俄比亚、塞舌尔等国家，并鼓励经销商增强对周边市场的辐射力度，影响到非洲南部、西部、中部更广阔的领域。

未来5年，贵州茅台将沿着中资企业发展足迹而行，途经印度洋、大西洋进入到中资企业投资较多的肯尼亚、坦桑尼亚、莫桑比克、南非、纳米比亚、安哥拉、加纳、尼日利亚等国家，进入各大市场和销售网点，通过华人和当地经销商渠道进一步开拓市场，合理布局销售网络。全力拓展当地主流市场的同时，亦不忘华人消费群体，双管齐下、双轮驱动，必然会取得茅台在非洲市场格局的全面突破。

行稳方能致远。我们将用自己的努力证明，有着国有企业和传统产业双重角色的茅台，有能力在新时代背景下，继续扮演好中国名片的角色，为中华复兴之路贡献茅台力量。

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