民族品牌成长范本 看茅台如何屹立世界酒业之巅

今年三月，英国品牌评估机构Brand Finance发布“2017全球烈酒品牌价值50强”排行榜(Top 50 spirits brands 2017)，中国民族品牌“茅台”以115.48亿美元的品牌价值蝉联榜首。

事实上，这已经是茅台第二次拿下“全球烈酒品牌价值50强”榜首桂冠了。早在2016年，茅台就已登顶“2016全球烈酒品牌价值50强”排行榜榜首，今年茅台不仅蝉联榜首，品牌价值还得到了大幅提升。

而在英国专业咨询机构“Brand Frinance”发布的2017年度全球最具品牌价值500强榜单中，茅台也以118位的排名位列中国食品饮料行业上榜企业第一，较2016年184位的排名跃升了66位。

此外，茅台还在Brand Z™2017最具价值中国品牌100强榜单中，以162.19亿美元的品牌价值位列榜单第9位，并荣获“最高端中国品牌”奖项。

作为土生土长的中国民族品牌，茅台缘何在国际品牌价值评选中屡获佳绩？要想探究这背后的原因，可能要从质量、文化以及营销等方面进行分析。

坚守质量 筑牢发展根基

众所周知，优质的产品和服务是企业生存发展的立足点，质量是企业赢得市场肯定的首要条件，也是品牌走向国际市场的“通行证”。作为中国酱香型白酒的典型代表，茅台酒是中国白酒行业唯一集绿色食品、有机食品和国家地理标志产品、中国首批非物质文化遗产于一身的品牌。茅台酒之所以能够成为一张飘向世界的中国名片，首先得益于茅台酒独具匠心的酿造工艺和精益求精的质量理念。

“崇本守道，坚守工艺；贮足陈酿，不卖新酒……”每年重阳时节，茅台人都会在茅台镇举办茅台酒节，并向历代祖师、宗师庄严宣誓，其中蕴含的是茅台人对先辈优秀酿造工艺精神的缅怀与崇敬，而这同时也成为了茅台始终遵循的“质量宪法”。

茅台集团董事长袁仁国表示，质量是茅台的生命，长期以来，茅台重视质量，坚守质量，在生产过程中坚持传统工艺，不过分追求产量，设立质量奖而不设超产奖，不以短期利益而降低产品质量标准，不在产品供不应求时，让产品提前出厂以换取巨大的经济利益。茅台的发展，不仅仅只是靠产量的增长、规模的扩大，更是靠产品质量的稳定提升。

茅台集团党委书记、总经理李保芳也强调，百年大计，质量为本，只有好的产品，才会成就好的品牌。

在多年来的发展过程中，茅台始终坚守着“四个服从”：当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当成本与质量发生矛盾时，成本服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。在茅台人坚守的“四大诚信”里，“质量诚信”居首。在茅台的规章制度中，有关质量保障体系的条款是最多的，内容是最细最苛刻的。

为确保质量，茅台从田间地头生长的糯高粱开始，精心打造了一条“绿色供应链”。从原料的绿色获取、供应商的绿色供应、产品的绿色加工到废弃物的绿色回归，整个绿色供应链倡导低消耗、低排放，在保证国酒茅台绿色、有机、健康品质的同时，实现了自然和谐的可持续发展。同时，充分利用节能减排技术和生产工艺进行低碳生产、循环生产，发扬光大茅台酒的“绿色”属性，让茅台酒及其系列酒始终处于无公害、无污染、无毒素的生态之中，确保公司产品安全、健康。

为确保质量，茅台一直坚守着传统而精细的生产流程。茅台酒的生产工艺分制曲、制酒、贮存、勾兑、包装等环节。整个生产周期为一年，端午踩曲，重阳投料，酿造期间九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，经分型贮放，勾兑窖藏，5年后包装出厂。所以，当每一瓶茅台酒出现在消费者面前时，它至少已经有了5年的历史，茅台的生产周期之长，居中国白酒生产之冠。

为确保质量，茅台严防死守着“基酒必须达到5年陈酿期才能勾兑成品酒”的底线。公司规定，不管茅台酒市场需求如何“饥饿”，当年销售计划必须根据5年前的实际产量来制定，并且，还要依据对未来5年市场需求的预测，贮足老酒资源。

传播文化 宣扬品牌精神

仅仅做好产品是不够的，要想成长为具有世界影响力的品牌，还需要做好品牌文化的建设和发展。日前，茅台集团董事长袁仁国接受人民网记者专访时表示，“茅台的灵魂是厚重的文化，茅台的核心竞争力说到底也是文化。”他认为茅台要一直坚持传承茅台文化、弘扬茅台精神、凝聚茅台力量。传播好茅台文化，既能增强茅台人“爱我茅台，为国争光”的意识，又能增强中国百姓对中国历史文化的理解，还会不断增强中国白酒走向世界的引领能力。

事实上，茅台在近年来的发展过程中不断加强文化建设，取得了令人瞩目的成就，形成了包含历史文化、红色文化、质量文化、健康文化、诚信文化、融合文化、营销文化、生态文化、创新文化、责任文化等在内的多元文化体系。2012年至今，茅台成功打造了立体多元的文化体系和推介平台，自主创办了一报两台三微五刊，覆盖贵州省和全国各地。在德国、北京、香港、澳门和各省市成立茅台文化协会，不断宣传茅台文化，讲好茅台故事，传递企业价值观、培育忠诚消费者，改善企业成长和发展的舆论环境，让茅台文化在世界范围内逐步推广。

在今年的现象级电影《战狼2》中，吴京畅饮茅台酒的场景成为人们热议的话题，而吴京接受媒体采访时却表示“茅台和北京吉普，都不是植入的广告，我就是想宣传下国货，让世界见识到真正的中国制造”，对此，茅台集团董事长袁仁国，党委书记、总经理李保芳，联名致信吴京，对他及电影《战狼2》剧组所表现的爱国主义情怀表达敬意，对吴京为民族品牌、“中国制造”的大力推介表示衷心感谢。袁仁国表示，电影所表现的爱国主义情怀和价值取向，恰好与国酒茅台的企业价值观高度吻合，也正是茅台的核心精神所在。

另一方面，茅台还在与时俱进地开展各类营销活动，贴近时下年轻人的潮流风向，这或许是茅台这个传统民族品牌永葆青春活力的制胜法宝。6月30日，茅台在香港兰桂坊举行了一场盛大的派对庆祝香港回归20周年；双节前夕，茅台史无前例地召开2017第一届全球“茅粉节”，来自不同国家、不同地区、不同行业、不同年龄的茅粉齐聚茅台，共同参加了“国酒文化之旅”、“让老酒回家茅台老酒品鉴”、“茅粉—大师面对面交流会”以及“公益拍卖和茅粉之夜晚会”等活动，向世界传播了茅台声音，传递了茅台能量，展现了茅台的自信和风采。

此外，茅台还连年赞助博鳌亚洲论坛，并成为论坛仅有的4个钻石级合作伙伴之一。在与博鳌亚洲论坛的合作中，茅台不断深化思考，加快国际化的进程,把茅台文化、品牌发展有效传递出去，让世界倾听来自茅台的声音，让世界了解茅台。

做好营销 开拓广阔市场

2015年11月12日，茅台重返旧金山，举办了纪念茅台酒在巴拿马万国博览会荣获金奖一百周年庆典活动，旧金山市市长李孟贤到场祝贺，并且给了茅台一份特殊的大礼，把11月12日定为“旧金山茅台日”。

“贵州茅台日”的设定，让茅台成为了旧金山历史的一部分，这既是旧金山政府给予茅台的特殊礼遇和认可，更是旧金山与茅台百年情缘的历史见证。2016年11月12日，茅台再次前往旧金山，举办了“贵州茅台日”一周年活动。

而在今年的10月14日，旧金山市市长李孟贤专程来到茅台参加美国旧金山“贵州茅台日”2017年度庆典活动，实现了时隔102年旧金山对茅台的回访。这样的互访活动使得茅台的品牌影响力得到持续增强，同时也有效加深了茅台对国际市场的了解和渗透。

事实上，大力开展品牌推介活动正是基于茅台营销工作的实践。茅台在长期发展过程中创新性地提出“九个营销”概念，即工程营销、文化营销、事件营销、服务营销、网络营销、个性营销、感情营销、诚信营销和智慧营销。在推进品牌国际化的进程中，茅台着力以“智慧营销”的方式来打造并维护茅台这一国际化品牌，通过包括Facebook在内的社交媒体,吸引不同年龄层、不同阶层和不同背景的目标人群,了解茅台、参与互动, 贵州茅台Facebook主页开设最初的5个月，粉丝数就增长到近3万人，平均每月增长5,000人以上。

与此同时，茅台集团积极响应国家“一带一路”战略，在沿线国家深耕布局，先后在莫斯科、米兰、汉堡举行了品牌推介，并专门开发了“一带一路”纪念酒。目前，茅台酒已进入26个“一带一路”沿线国家和地区，从2013年至2016年，茅台酒销量增加近百吨、销售收入增加1680万美元，销量占出口总量的18.91%。

茅台集团董事长袁仁国认为，“一带一路”是一种升级版的改革开放，不仅是和平、繁荣、开放、创新、文明之路，给中国制造业带来巨大的市场空间，更是参与推动进步、促进交流、相互提高、互惠互利的重要平台。茅台将抢抓“一带一路”的机遇，把茅台打造成面向世界的中国品牌，打造成受人尊敬的世界级企业，享誉全球的国酒茅台。

茅台集团党委书记李保芳表示，“一带一路”中国方案为我们提供了新的机遇。经济全球化和大数据、“互联网+”时代的背景下，我们的生活正发生越来越深刻的改变。中国企业的品牌思维，也需要随之不断升级，以包容心态、开放胸怀、国际视野，探索和拓展新的路径。一方面，要不断引入创新思维，学会在国际化语境下，以有效契合当地人文历史的方式，面向不同文化背景的人群，设定和实施差异化品牌战略；另一方面，要善用国内外主流媒体渠道，讲好品牌故事，提升品牌形象，扩大品牌影响，形成更加强大的中国品牌效应。

今年，茅台的红色飘带还将造访赤道以南的澳大利亚和南非，开展品牌推介活动，以酒为媒，把开放、自信、友好、包容的中国介绍给南半球的世界，传递中国声音。

可以预见的是，未来，茅台将以更加自信的姿态广泛地参与到世界经济复苏的进程中，为中外文化交流作出更大的贡献，同时也将为中国品牌走向国际提供更加有力的范本。

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