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万亿玩具产业后半场,谁能与乐高共舞?

第一产经网 时间:2017/9/13 17:18:41 【字号 】 【关闭

沃伦·巴菲特曾经说过:购买一个企业就如同购买一个“拥有护城河的城堡”,护城河最好能尽可能的深且宽阔,里面布满食人鱼和鳄鱼,能够抵御所有的竞争。

这里的“护城河”,就是指企业“可持续创造价值”的能力。

作为全球知名的积木玩具品牌,乐高2016年毛利率超过60%,净利率超过20%,收入规模在玩具行业中位列三甲。

近十年收入和净利润的高速增长,在87年的发展过程中,乐高向玩具企业提供了一个成熟且完整的商业模式:

用自身的品牌理念和创新能力,以原创内容为驱动力,构筑企业自身的护城河和安全边际。

从乐高的商业模式来看,品牌和IP是核心竞争力,而“积木+IP”的战略则是其保持竞争力的关键因素。

在中国的玩具企业中,经历了OEM代加工模式的粗放式增长,部分企业逐渐意识到文化内容与IP对于品牌溢价的重要性,开始将重心放在产业链附加值较高的内容板块。

受到乐高的启发,近年来以小白龙为代表的积木玩具公司把乐高作为标杆,加快IP内容的开发与运营的步伐。

目前来看,小白龙或许是对乐高商业模式复制的最为成功的一家本土玩企。

近几年来,中国玩具市场的市场规模和增速不断增长。

根据全球市场调研公司欧睿咨询的数据,中国玩具市场零售额从2010年的463亿人民币增长到了2014年的744亿,年均增长率12.6%。

但在这样的增速和市场规模背后,中国本土玩企的生存空间却在不断被挤压。这里面有2个原因:

1、全球玩具行业集中度高,头部竞争格局稳定;

广证恒生研报显示,世界五大玩具巨头以IP驱动全产业链和全球战略稳占三成份额。

2、本土玩企在玩具产业链中处于附加值较低的加工环节。

据中国产业调研网2016年数据,国内现有规模以上玩具企业共计1313家,其中超过90%都以OEM为主,仅有20%拥有自主知识产权,在产业链中局限在制造加工环节。

可以看到,在行业竞争中,本土玩企的劣势在于:品牌优势欠缺、创新乏力。

实际上,中国玩具的生产数量全球领先,但本土玩具企业的销量却无法与乐高等玩具巨头相匹敌,最重要的核心问题在于玩具产业链的发展。

乐高的经验告诉我们,在整个玩具行业的产业链条中,IP是附加值最高的部分之一。

值得注意的是,我国玩具行业已经开始往运营IP方向发展,但整体并没有形成自身的核心竞争力。

目前来看,国内玩具企业大致可以分为如下两种:

1、具备内容生产能力,拥有原创IP;

2、只有玩具生产能力,没有内容生产基础,依靠外部授权。

其中,没有内容生产基础的企业虽然可以在短期内切入IP领域,但本质上仍是代加工环节。

换句话说,在玩企行业竞争的下半场,具备内容生产能力的玩具企业才是乐高们在中国市场真正的对手。

以小白龙为例。在同类企业尚无自身IP加持的情况下,小白龙率先开展整合跨领域、多层次的IP业务,“积高侠”这一原创IP无疑会加深小白龙自身发展的护城河。

为什么这么说呢?

1、“积高侠”是国内积木行业第一部积木题材的动漫作品,具有先发优势;

2、乐高在中国的畅销表明,积木+IP战略效果显著;

3、围绕“积高侠”这一核心IP,小白龙可以进行一系列衍生商品的开发,包括游戏、漫画、影视作品等,形成以内容为主要驱动力的商业模式。

对于小白龙而言,原创IP的打造已经让其实现商业模式的升维。

可以预见的是,一旦完成打造和运营IP并围绕IP进行资源、产品的有效整合的产业布局,小白龙在中国玩具市场的竞争中则具备降维打击的实力。

那么问题来了,小白龙未来发展的想象力又在哪里呢?要回答这个问题还得回到小白龙的本身。

1.成长性良好收入规模处于从1-100的释放增长

2017年半年报显示,小白龙上半年实现营业收入为1.02亿元,同比增长16.20%。

报告期内,小白龙自主开发动漫产品类别的的收入占比不断加大,2017年上半年销售额占公司收入比重由46.01%增加至62.67%。

此外,原创IP的核心优势正在逐步凸显。由于没有昂贵的授权费用,自主产品的毛利率较高,普遍在40%以上,致使小白龙总体毛利率上涨至39.66%。

目前来看,小白龙的业绩处于处于从1到100的释放增长。

2.盈利能力强劲白马型PreIPO的投资标的

何谓PreIPO稀缺标的?简单来说有以下2个特征:A、稳定可持续增长的业绩支撑,锁定IPO的安全边际;B、有想象空间的业务方向,从根本上驱动公司的未来。

截至2017年上半年,小白龙归母扣非净利润为1422.66万元,同比增长46.34%。

根据上半年的营收情况简单折算,小白龙2017年全年营收预计超2亿,净利润规模可达3000万左右。

从目前新三板市场的preIPO标的来看,小白龙是为数不多的净利润超3000万但真正的投资价值尚未被市场充分发掘的投资标的。

3.研发投入持续加码构筑技术壁垒

就玩具产品而言,其类快消品的商品属性决定了其较短的流行周期,面对快速变化市场热点和不同层次的消费需求,这就要求玩企必须具备较为灵敏的反应能力才能在市场中抢占先机。

从这个角度看,拥有强大研发能力和创新能力的玩具企业无疑具有较大的竞争优势。

数据统计,在2016年,小白龙的研发费用高达1871万元。公司现拥有注册商标136项、著作权105项,专利60项,可以看到,基于研发成果的有效转化,小白龙的综合竞争力不断提高。

4.融资能力新三板玩具行业居首颇受投资者青睐

本质上讲,玩具企业也是资本密集型行业,企业的融资能力很大程度上也决定了其发展的规模和产能。

数据统计,在2016年,小白龙在新三板成功募得资金5409万,占新三板玩具行业融资总额1.96亿近四分之一,融资能力居于首位。

此外,小白龙在新三板的成功融资也表示,其“积木+IP”的战略获得投资者的认可。

5.清晰的商业路径中国版乐高的核心所在

小白龙2016年的年报指出,公司进一步拓展产业延伸,设立控股子公司,同时加大了研发力度。可以看到,小白龙已经建立起以IP布局为核心的“积木+IP”的全产业链生态。

目前来看,小白龙依靠自主研发以及外部授权的形式获取优质IP资源,通过动漫玩具开发销售实现收入,这与乐高的商业模式高度重合。

实际上,创造一个IP从某种程度上来说不仅是创造一个内容或者是一个产品,从形象的设计、故事的架构、世界观、价值观的输出等都是IP打磨过程中的核心因素,而这也对企业的实力和眼界提出更高的要求。

从这个层面进行分析,小白龙未来的发展路径与乐高基本一致。

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