七匹狼也玩私域：中国“茄克之王”的数字化之旅

今年2月底，一场20万导购、近百家知名零售品牌参与的超级导购大赛在上海圆满收官。在这场截至目前国内参赛规模最大的导购数字化大赛中，来自七匹狼的导购王色香从20万人中成功突围，最终问鼎全国三强，这也让“茄克之王”一跃成为零售服饰行业内最受关注的数字化转型范例之一。

▲ 七匹狼导购王色香荣进超导大赛前三强

事实上，王色香所代表的门店导购数字化仅仅是七匹狼数字化转型的冰山一角。作为福建首家在深圳中小板上市的服装企业，历经三十多年筚路蓝缕，七匹狼在享受了早期的时代红利后，也经历了转型的阵痛。

时至今日，我们能看到七匹狼不一样了。那么，当前的七匹狼发展到了怎样的阶段？伴随数字化浪潮袭来，七匹狼究竟如何实现了逆风翻盘？又提炼出了怎样的方法论？

01  三十不惑与年轻化

我国男装产业在经历了政府主导加工期、民营主导加工期、民营主导品牌期三个阶段后，形成了三大男装产业集群：以江、浙、沪地区的上海、宁波、温州为代表的“浙派”男装产业集群；以闽东南晋江、石狮为代表的“闽派”男装产业集群；依托香港、澳门发展起来的珠三角男装产业集群。

七匹狼无疑是“闽派”男装的典型代表，起家于晋江，创立于1990年，是中国男装行业的开创性品牌。

1995年，七匹狼推出格子茄克，成为红遍大江南北的“茄克之王”，风光无限。2004年，七匹狼成为了福建首家在深圳中小板上市的服装企业，并连续 21年稳居中国茄克市场占有率第一的宝座。

近年来，七匹狼也逐步向年轻化、“无龄化”发展。

七匹狼认为，品牌的受众是会变化的，不同的受众会因为不同年代的教育、眼界、审美而不同。人群会越来越细分，不同的人群会有不同的场景，不同场景下也会有不同的需求、不同的形象表达方式。因此，在产品结构上，七匹狼根据人群、场景进行细分形成不同的系列。并与小米、哈雷等品牌跨界合作，以投资方式收购Chanel创意总监老佛爷同名品牌KARL LAGERFELD。

七匹狼2021年半年报显示，2021年上半年，七匹狼服装业务营收超15.42亿元，比上年同期增长13.88%。

对于闽派男装的质疑，七匹狼认为，商业模式的打造，需要一段时间的沉淀。

02  不确定性与确定性并存

从未来发展趋势上看，我国服装市场已经进入竞争异常激烈的格局。市场价格趋向平稳，市场竞争走向涵盖品牌、质量、服务的综合实力竞争。

作为拥有30多年历史，致力于成为百年品牌的男装品牌，七匹狼拥有极强的品牌积淀。

七匹狼早年布局CRM会员数字化，在疫情常态化、线下门店客流减少的情况下，导购通过线上互动与用户联系，尽管拥有数量庞大的品牌会员，但在用户触达及会员激活的效率方面，七匹狼遇到了挑战。

2021年3月，七匹狼和智慧商业服务提供商微盟开始合作。在总结并提炼终端门店的多个经营痛点后，七匹狼、微盟携手设计了在线业务场景，进行数字化尝试，在市场诸多不确定因素中寻找确定的数字化增长可能性。

▲ 七匹狼小程序官方商城

仅用一个月时间，微盟便帮助七匹狼实现了旗下所有直营门店的上云。之后几个月，微盟着力于帮助七匹狼完成小程序商城的数据打通等数字基建工作。

期间，微盟以实体门店为基准，设计在店场景和离店场景，基于日常运营痛点与两大场景，以微盟智慧零售小程序商城、微盟商户助手、企业微信为载体，提炼出导购的五大技能：拉新获客、营销转化、代客下单、空场连接、离店营销。七匹狼总部统一输出培训课件和内容素材，培训赋能各大分公司，转训门店导购。

03  深耕私域，助力业绩增量

数字基建竣工，人员培训完成——万事俱备，只欠东风。

2021年6月，微盟开始帮助七匹狼搭建企微私域，在短短几个月内新增了70万私域用户。七匹狼鼓励门店导购添加存量会员的企业微信，提高用户触达的便捷度，并将“导购企业微信客户数”作为考核标准之一，进行存量会员的逐步激活，形成闭环运营。

同年8月，七匹狼开始着力线上运营，在线运营的门店店效、人效均超过行业平均水平。

之后，七匹狼乘胜而上，于2021年10月筹备了代言人苏炳添直播，紧接着是双旦活南动、超级年货节等活动。

微盟相关运营经理称，从近1年的私域及数字化实践来看，目前七匹狼的私域贡献主要来源于导购，这也与导购培养投入正相关。导购一对一联系和社群运营是其会员激活与触达的主要模式。

同月，微盟举办了首届超级导购大赛，七匹狼旗下1200名导购参与了此次大赛。依托12月年货节，七匹狼总部为各分公司及导购提供营销素材与数据支持、最终，七匹狼旗下160名导购进入“全时连接、全域获客、全位经验”三大能力PK赛榜单，推广实收业绩超66万元。七匹狼也荣获“优秀品牌奖”。

谈及未来规划，七匹狼相关负责人表示，2022年，七匹狼将以私域规模和私域用户深度运营，通过对门店社交导购技能提升的赋能，实现私域运营一体化。

在微盟与七匹狼的合作中，双方也共创了“强基建，稳节奏，重导购”九字方法论，即第一步，以直营门店为业务孵化田，进行数字化业务试水；第二步，将直营门店方法论复制到加盟店；第三步，打造内容中心，以直播+视频号为主要载体，实现总部赋能。

从七匹狼的数字化转型与私域布局历程来看，作为中国服装行业首批上市的企业，七匹狼具备头狼的气魄，与国内领先的智慧商业服务提供商合作，无疑是强强联手。

此前，在微盟2022年度员工大会上，微盟集团副总裁凌芸也称，未来，微盟智慧零售将继续聚焦包含服饰家居、食品快消、母婴童玩、数码小电、建材大电、美妆个护等在内的六大核心行业。数据显示，在中国时尚零售百强中，微盟服务的客户已占比超40%，服务经验与技术成熟度领先于行业。

在数字化转型中，七匹狼有望继续谱写“不只一面”的传奇。

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