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361°重塑品牌 聚焦产品亲近用户

第一产经网 时间:2019/7/2 16:56:14 【字号 】 【关闭

在上市十周年的时间节点,361°将“品牌重塑”确立为开启下一个十年的关键战略。

“想好了,才能走更远。这也是361°在近三年做战略性收缩的重要原因,我们要先想好未来的路应该怎么走。现在我们已经想好了,品牌重塑就是我们走向未来的起点。”361°集团高级副总裁兼首席营销官朱敏捷6月18在香港召开的新闻发布会上说。

2019年6月18日,在香港上市后的第十个年头,361°在香港召开了品牌重塑发布会,为下一个十年发展之路定下基调。

对于国内运动品牌来说,伴随着运动装备市场朝着精细化、规范化方向发展,以及国内消费主力人群的购买习惯发生巨大转变,调整品牌调性,适应新时代消费者的需求,已成为品牌战略的重中之重。在这方面,361°为了更快推进品牌重塑工作,专门成立了专项小组,以便进一步细化战术,整合资源。

事实上,在这场发布会召开之前,361°从2018年末开始的一系列动作,已经展现出了整个品牌重塑计划的一些方向和措施。

品牌产品力:研发设计积累,恰到好处的性能与科技

“大概代表中国20%人口的中产消费者,占据了中国目前零售额的70%以上,这个数据还会继续增长。”朱敏捷这样判断当前,乃至未来一段时间内,中国零售市场的发展趋势。

随着商品供给的越发丰富,国内主力消费人群的购买习惯发生了巨大转变,他们对于商品功能、价格、外观等物性方面的要求进一步升级,并且对品牌文化,产品气质等精神层面的需求开始显现,越来越多的消费者开始愿意为商品支付情感溢价。

可以说,产品的功能和价值是品牌重塑的最大承载和最终体现。

在产品及技术方面,361°在过去十年里颇有成果。361°第一款国际线跑鞋SENSATION 面世不久就获得了美国权威跑步杂志《Runners World》(《跑者世界》)含金量很高的“推荐产品”(Best buy)奖项。361°设计的中性缓震跑鞋SPIRE3在2018年获得德国慕尼黑ISPO全球设计大奖,同年还获得The Nordic Edition颁发的2018跑鞋大赏以及年度最佳新秀奖New comer Shoe of the year。

高品质产品背后是361°对于产品研发的重视和投入:为做出最顶尖的产品,361°一开始就将国际线的研发团队放在有数十年制鞋历史的台湾彰化,因为这里拥有大量经验丰富的制鞋人才。还请来了具有超过30年制鞋经验的台湾制鞋专家林炳煌,更有亚瑟士全球跑鞋品牌副总裁Thomas Garza在内的多位行业精英先后加盟。

这些产品和研发积累,都将为品牌重塑计划下的产品提供有力的基础。同时,361°强调将“为消费者提供恰到好处的产品”理念,赋予商品恰到好处的功能、简洁的设计和世界级的品质,以此满足入门消费者,亲身投入到运动中去所需的产品属性。

品牌亲近性:国民性的表达,消除距离

“多一度热爱”是361°多年来标志性的口号,在品牌重塑的背景下,他们需要为这样一句经典的口号赋予新的价值和意义,他们希望将361°的“热爱”具象化、落地化,让消费者能够清晰感知“热爱”,而在具体的执行过程中,他们计划从中国最大众化的运动开始。

作为品牌重塑的起点之一,361°将打造全新篮球进社区项目——Home Game,该项目从大众对篮球运动的热爱出发,为篮球爱好者打造社区篮球运动场所,并计划充分整合NBA的资源,建立专业的教练团队。每年通过这一项目选拔篮球人才,为其提供更优质的发展空间和更多专业机会。

“我们希望未来在中国,提起社区篮球,就想到361°。”朱敏捷说。

目前,该项目筹备阶段已近尾声,未来3年将持续推进。初步规划首批篮球场将在15个一、二线城市先后落成,2020年达到100片,2021年达到300片,2022年做到1000片球场的规模。

借助Home Game项目,361°同时希望走近一二线城市的消费者,为他们身体力行地投入运动创造条件,以更为巧妙地方式与他们消除距离,建立更直接的沟通。

值得注意的是,361°品牌重塑的不仅仅是Home Game,也不仅仅是篮球,未来他们还将在跑步、足球这样的国民项目上陆续展开行动。

2019年6月,361°儿童就正式成为恒大足球学校战略合作伙伴以及恒大足球学校精英队运动装备赞助商,361°儿童还与恒大足球学校联合启动“寻找足球新星计划”,打通361°儿童会员体系以及恒大足球学校招生通道,为恒大足球学校以及中国足球带来持续的“造血”来源。

在5月底,361°签约拳击手徐灿卫冕WBA羽量级世界拳王,创造了中国职业拳击史上的新纪录,361°也借此契机发布全新拳击主题“动真格”,并推出以徐灿为主角的拳击主题品牌宣传片及系列社交海报。

在目前国内主要的运动品牌中,综训是一个既需要体现运动的专业功能,又要兼顾大众日常需求的品类。相比其他品类,它的综合性、大众性更加显著。庞大的健身人群、泛运动人群都是综训品类的受众。6月15日,徐灿夺冠领奖T恤于361°全国各大门店上市。

不管是篮球、足球这样的全民项目,还是综训、搏击这些潮流运动,361°都希望通过帮助更多人亲身参与到运动中来,以便对其一直强调和呈现的“热爱”有更深入的了解。

品牌潮流性:用潮流符号吸引年轻人

2018年底,361°推出与纽约著名设计工作室STAPLE DESIGN合作的M1°RO 第一个系列“破壳”产品。取材于与361°集团办公园区比邻而居的栗喉蜂虎鸟——一种每年迁徙于厦门与非洲的鸟,被作为此次M1°RO产品的logo。

这是361°借助潮流元素的第一枪。从宣传的口号、设计、视觉效果、传播方式上,361°显示出和过去不一样的气质。

361°认为,栗喉蜂虎鸟有一种永远充满能量、不知停歇、永远探索的精神,这与年轻精神是相似的。“异彩关不住”,成为了这次活动最为核心的slogan。活动开始前,361°还举办了以“破壳”为主题的艺术展,并在12月27日举办了一个快闪活动。

“(我们在)捕捉现代感的、年轻人的审美和趣味”,“我希望大家通过这次活动和产品可以看到361°的一些做事方法发生变化了”。朱敏捷此前对懒熊体育表示。

半年后,361°又将潮流元素的利用更进了一步:他们与《机动战士高达》合作推出联名系列,包括了两款联名鞋和多款T恤,他们还为联名产品精心设置了一个鞋盒,在微博、虎扑这样年轻人聚集的平台获得不少好评。

对潮流元素、符号的追踪和应用,也成为争夺年轻人消费者的方式之一。他们希望通过这样的合作彰显年轻精神、验证新的创意设计合作方式,实现品牌气质上的重塑。潮流元素是一个巧妙地串联方式,它为品牌带来了关注度和话题,也让过去不了解品牌的年轻人更愿意接触361°。

可以说,品牌重塑的目标是争夺年轻人和中产消费者,它需要新的产品、新的设计、新的品牌内涵、新的传播方式、旧品类的新面貌等全方面共同完成。对361°来说,重塑之路是希望通过一些经典大众运动项目,将新时代消费者喜爱的潮流元素的符号,加持在恰到好处产品力的运动产品上,将“热爱”这个主题形象化、落地化,进而成为能被更多新时代消费群体认可的国民运动品牌。

对361°来说,他们将开启新的发展阶段。“过去十年,我们让国内外很多消费者都知道了361°。未来十年,我们要让更多的消费者通过对运动的喜爱,重新认识361°品牌。下一个十年即将开启,361°将用’热爱’再谱新篇。”朱敏捷表示。

本文作者:李涵 懒熊体育

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