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“新欢旧爱”双重标准,老兵华住如何突围?

第一产经网 时间:2019/6/13 17:14:31 【字号 】 【关闭

中高端酒店市场的渐趋饱和及相对稳定的竞争格局,让众多酒店玩家急于寻找新的增量空间来打破沉寂的格局。外有拼多多、趣头条等电商因下沉市场而取得巨大成功的启发,内有尝鲜者OYO 15个月圈占上万家酒店的真实验证,价值万亿的单体酒店连锁生意成了酒店玩家们新的标的。

OTA大佬携程、美团等纷纷推出效仿品欲复刻OYO的成功;正处增长瓶颈期的酒店集团一哥华住,也从中高端的市场中分身到下沉市场,接连推出“慧住”、”一宿“等一系列新旗子,意欲抢占低端市场份额,巩固中端市场,实现从低端、中端、中高端及高端的全线布局,以此守住自己行业一哥的地位。但是,本想通过激进的扩张来实现突围的华住,似乎并不顺畅。

低门槛入局后,新加盟商感觉“上当了”

据悉,华住推出”慧住“来专门开拓中低端单体酒店市场,零加盟费、低服务费,和OYO酒店的招商政策大同小异。对于新加盟者来说,既有华住大品牌的背书,又有低成本的代价,这绝对是一本万利的好生意。然而,让加盟商意想不到的是,像华住这样15年的老品牌居然也会放空炮。

据新加盟商透露,慧住旗下H酒店招商时曾许诺会和华住会员打通、共建会员体系,利用华住的资源为H酒店引流,可直到目前为止,在华住app上搜索H酒店关键词时,却没有发现任何加盟慧住的酒店上架,H酒店作为一个新生,规模小、品牌弱,没有流量扶持的情况下真真是举步维艰。

更让加盟商感到意外的是,这一承诺还被H酒店CEO夏青宁在5月30日发布会上亲自“辟谣”。夏青宁说,”我们会7月底8月初推出自己独立的会员系统,这里边我们与华住是有区隔,第一年我们会免费,后来我们会收比较低的中央渠道费。现在计划6-7之间,我们需要营销,我们要降低它的成本。“如此看来,分享华住的流量是不可能了,后期甚至还要通过自有渠道流量来变相“收租”。

没有自有渠道的流量扶持,如果可以像OYO酒店的运营模式一样,将OTA代运营作为重点工作,或许加盟商还能好受些。然而,在他们看来,慧住所谓的扶持其实只是给了他们一套PMS系统,换了一个招牌,安排了几个运营人员帮刷高了一点OTA的评分,其他的什么都没变。

“无流量、无运营,一个新品牌被放养在OTA巨大的供给池中,只有被淹没的份。”慧住的加盟商表示,原本冲着华住大品牌和低成本而改投其门下,怎么也不会想到入住率不增反降,导致亏损。

双重标准,华住旗下老品牌“很受伤”

为了实现突围,华住打出了不止一张牌。从低端到高端,针对不同级别的单体酒店都推出了加盟品牌,如怡莱、海友、星程,包括慧住H酒店。仅从吸纳单体酒店角度来说,这个布局大而全,几乎不留缝隙给对手。但从华住整个体系来说,新旧业务重合、双重加盟标准等,却是极其危险的。

关于推出H酒店,华住集团创始人兼董事长季琦这样解释,“我画了一个圆圈,中国的酒店是1800万间客户的话,那么100万间酒店的话,外面这个大圆没有边际,华住取一瓢水,若干年之后就五千一万家了,在中国大海里面我们还很小。但是我们想把我们的优势,如果花的成本不高,代价不大的话,愿意跟更多的100万家其他酒店来分享,分享的同时,来得到我们的商业利益。”

据悉,季琦亲自站台的H酒店有四个档次,从低端到高端,几乎都与华住现有的品牌撞了个遍。如经典蓝系列对标汉庭,在500加H酒店中,超过50%的都是这个系列,另有40%的是孔雀蓝系列,对标全季。

位于郑州市市中心的一家汉庭酒店的加盟商张文华对华住的经营策略颇有不满,就在他的酒店经营所在地不到500米的地方,新开了一家H酒店。而这家H酒店不论是在物业条件还是在定价区间,都与他的汉庭酒店相差不大。最让张文华气愤的还不是近距离保护这一政策,而是自己投入了500多万的加盟改造费用,而与他竞争的友商不仅没有投入任何成本,还能享受装修改造补贴,而且大家还都是华住集团的。更让他们难以接受的是,华住的新直营店开在老加盟店附近,压低价格争抢客源,造成加盟商连年亏损。

依稀记得2016年4月22日华住加盟商在北京召开的声讨华住的发布会,“无底线扩张”、“混乱经营”等等,都让加盟商苦不堪言。而今,“新欢旧爱”双重标准的战略下,华住势必会再次引发加盟商的不满。

激进扩张“治标不治本”,华住陷亏损

在被OYO酒店挤掉中国酒店集团多年亚军的宝座后,华住集团酒店扩张的步伐愈发迅猛。截至2019年3月31日,华住在全国404座城市中,已开业4396家酒店,包括698家直营店、3470家管理加盟店和228家特许店,客房总数439614间,同比增长14.2%。同时,华住尚有1311家酒店正在筹建中,占已开业酒店的30%。

华住酒店集团近日发布了该公司截至2018年12月31日的第四季度及全年未经审计财报。财报显示,2018年第四季度华住酒店净营收为人民币26.833亿元(约合3.903亿美元),同比增长20.6%,环比增长3.0%;归属于华住股东的净亏损为人民币4.185亿元(约合6090万美元),相比较而言,上年同期归属华住集团的净利润为人民币2.257亿元,同比转亏。

除了财务状况明显的下滑,华住所经营的酒店状况也不是很是很理想。华住第四季度每间客房平均收入为人民币230元,低于上一季度的人民币239元;所有经营酒店的入住率为85.2%,低于上年同期的86.0%,低于上一季度的90.7%。

业内表示,华住的高速扩张为其带来净营收的增长,但过密的布局容易导致出租率的下降,以及巨大的投入都造成其净利润亏损。

“一招吃遍天”的酒店一哥华住,在新的竞争环境下,原来的那套商业模式,似乎不太能吃得开了。如何平衡新旧品牌加盟商之间的权益,稳定军心,或许是华住在抢占市场实现突围时最应该解决的课题。

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