社交电商看国美美店

（一）“秒杀”传统的好戏上演

9.9元包邮的拼团，对于消费者来说或许已经不再新鲜，但组团0元购，是不是立刻让你有种耳目一新的感觉？

百人成团——参加活动的商品参团人数达到百人，全部返利，不需花一分钱。国美美店的这一“发明”，某种程度上说，“秒杀”了传统的低价团购模式，迅速引起了业界和消费者的关注。

数据最具有说服力：2018年7月，国美美店第一次福利日活动开始试运营，截至2018年12月，GMV已超20亿，累计服务用户190多万。

更有意思的是，分享经济的价值也在这个实体零售平台打造的社交电商上快速体现，它还为42万美店主带来了超过2亿元的共同收入。

经过8个月试运营后，2019年2月底，国美正式对外推出美店，并在全网启动“308好物大团节”活动。根据美店公布的销售数据，3月8日好物大团节首销当日业绩就突破了1.15亿，销售商品超过16万件，参团人数超13万人，超过2018年11.11美店福利日全天销售额。

社交电商大爆发，市场环境进入成熟期，用户培育也已基本完成。根据艾瑞的报告，仅仅是年龄在34岁以下的年轻女性消费群体，中国就超过2亿，她们平均每天都会花费至少1小时来网购。

这一市场的未来增量不存在争议，但竞争只会愈加激烈，关键是谁能更胜一筹，换句话说，能够准确把脉消费群体和消费需求的变化才是核心。从这一点来看，国美美店的系列新玩法，正好迎合了这一变化。

《灵兽》一直认为，只有实体零售从战略和战术上双重杀入社交电商（尤其是拼团），才真正意味着好戏正式上演。

（二）消费分层下的新市场

新消费群体和消费需求是社交电商爆发的主因，并从营销、渠道和体验上推动中国零售业开启新的模式。

社交电商得以蓬勃发展，除了互联网巨头不计代价对于移动支付的普及和小程序的兴起，某种程度上也缘于几年前微商“野蛮粗暴”的生长，

但伴随着消费心态和需求的理性，消费者对品质和体验要求的双双提升，以及更多规模企业的介入，在品质与体验上越走越远的原始微商模式日趋式微，走向衰落，逐渐退出社交电商的主流阵地。

与此同时，社交电商的市场和用户逐年递增。艾媒数据显示，2018年中国移动电商用户规模达5.1亿人，2019年预计将增长至5.5亿——消费潜力毋庸置疑。具体到拼团，2018年中国拼购电商用户达3.32亿人，潜在用户规模同样巨大。

这也意味着，作为渠道的一个重要补充，购物的社交化趋势已初步成型——这一点，从拼多多刚刚公布的2018Q4财报上也有所体现：12个月里活跃买家达到4.185亿，同比增幅71%。

所有的消费现象表明，社交电商会是实体零售未来价值再现的重要载体，也是不可失去的一个机遇：44.7%的用户会在移动社交直接购买看中的商品。

但正所谓五环外和五环内的段子，一如《灵兽》在2019年中国零售业预测一文中指出的，消费升级是趋势，消费降级也是趋势，两种现象会长期并存，且互不矛盾。北京、上海、广州、深圳是真实的中国，“拼多多”里也藏着一个同样真实的中国。

因为中国的消费是割裂的，无法用单一的升级或降级来进行概括。中国市场太大，发展并不均衡，一线城市和四五线城市，还有乡镇市场，截然不同，甚至可以称之两个世界。换句话说，中国的消费市场远不止二元，是一个三元四元甚至五元的多元市场。

简单地说，移动互联网的全面应用，线上线下零售业的不断渗透、教育与引导，中高端消费者与中低端消费者，对于购物渠道、平台、方式都有着各自非常鲜明的取向，这两类不同的群体，对于价格、品质、体验与服务的要求也有着各自的评判标准。他们在购物习惯消费预期上的不同需求，也表明了通过这些年不同渠道的培育、引导和影响，消费多极的分层基本完成。

这给了拼多多这样的企业机会，也给像国美美店这样有着强大线下渠道和供应链、服务等优势依托的企业，带来了更加广阔的发展空间：根据麦肯锡等机构预测，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81％，成为中国消费升级的最主要贡献。预计到2020年，超过66%以上的中等收入消费者将来自数量众多的三四线城市。

（三）更懂用户者，胜

尽管目前尚难料胜负，但从更长远的发展来看，实体零售多年来积累的门店、场景体验、供应链整合及物流服务等诸多优势，是纯粹的社交电商难以比拟的。

更直白一点讲，对许多所谓的社交电商而言，低价做到了，但保证正品却是一种奢求。而为消费者提供个性化、差异化的产品和服务？既无基因，也不具备能力。

用户需求却快速朝这一方向升级。《灵兽》曾指出，中国消费者已经从冲动消费、随机消费、诱导消费，步入了理性、建设性的个性化消费新时代。

正如国美零售总裁王俊洲所言，实体零售和互联网零售都有各自弊端。互联网在个性化、场景化方面不能很好满足用户需求。而实体零售对于交易的快速性和便利性、商品的检索的理解是不一样的。例如，用户去家乐福和上天猫购物，体验显然不一样，如果这两个优势结合，就产生了一个新零售的模型，即让用户在线上线下均体验到便捷性和可体验场景。换言之，用户可以自由地穿梭于线上线下的场景，才能获得良好的消费体验。

国美美店正是这样一个重要的承上启下（线上线下）的载体。未来，它将承载社交、商务、分享等功能于一体，成为国美流量导入和激活的连接器。据王俊洲介绍，在国美的零售体系下，国美APP、国美门店、国美美店这三大端口将协同发力，互为场景，实现统一的用户经营。

更值得关注的是国美美店在传统的组团方式上的多种创新。

以此次发起的“百万店主招募”活动和“双亿”激励计划（一亿用于新客激励，一亿用于返利激励）为例，任何人都可以通过国美美店开店，并邀请好友开店，好友开店后完成指定商品交易，邀请者可获得100元奖励，奖励可累计，邀请越多，奖励越多；团长激励方面，比如在3月8日-3月17日期间，50人以上团，凡成团，团长即得50元奖励，全员可享40%返利。

国美零售副总裁、国美美店总经理汪峰介绍称，美店通过组团、立减、超级返三种玩法，向消费者提供高品质、低价格的商品；另外，消费者可以轻松切换角色成为卖家，人人都可以分享商品，因分享而获利。“美店是一个共享平台，是连接商家和店主的桥梁，为商家提供规模化的销售方案并满足消费者自购省钱、分享赚钱的诉求。”

这不仅让国美在业绩上提升，也带来了巨大的免费流量。

《灵兽》了解到，国美美店在正式亮相前，已经尝试了近70、80个单品的营销，创造过7天销售一万松下扫地机器人的记录。王俊洲表示，美店多次创造如老板烟灶、松下洗碗机等10天销售10000台的成绩。

“美店的特色是商品严选，选择市场所需要的网红商品和新奇特爆品。我们的采购体系，在过去32年的选品经验的基础上，能够精准选出满足用户需求的爆品。”他说。

另一个数据是，2018年“12.08美店福利日”，美店凭借两人团、百人团、千人团、万人团等不同规模不同玩法，共吸引来298650人参团，累计销售406776单，并且新增店主13720人次。

汪峰介绍说，在国美美店的运作模式下，所有人可以免费共享国美平台的价值，零成本、零投入成为经营者。如此通过权益驱动购物体验促使用户做出决策，实现消费者快速“种草”，增强用户之间的黏性，促成最终交易。

（四）“99分的体验”

小试牛刀业绩抢眼的背后，是国美美店对于消费趋势的应势而为。

根据艾瑞的调查，56.1%的90后已是家庭购物中的是决策者，未来5～10年，90后将成为快消品的主要消费群体。同时基于90后人群的互联网特性，社交平台的推荐、电商的推荐等是其接触新产品/新品牌的主要渠道。

另一项数据则显示，“朋友推荐”的口碑传播是用户获知并使用移动社交电商的首要途径，占比高达68.2%；朋友/网友的分享推荐也成为影响用户购买的第一因素，排名第四和第五的因素也都与交流和推荐有关。

套用互联网的话术，流量入口才是重点。换成零售业的说法，是用户（消费者）在哪儿，你就应该在哪儿。

仅仅做到这样仍然是不够的。更重要的一点是，国美美店通过“分享返利+低价组团”的模式，不仅为用户提供了所需求的低价高质的商品，同时从情感和精神消费上实现了让用户有存在感、社交感、参与感和价值获得感，从体验上实现了升级。

这才是许多社交电商的软肋。一如众海投资合作伙李颖所言：“9.9包邮很容易，但是99分的体验很难。”

怎么理解李颖的这句话？首先，大部分拼团企业根本无法让用户有良好的消费体验。其次，在《灵兽》看来，拼团很难独立成为一种可持续的商业模式。但对实体零售企业却恰好是足够大的市场机会——是未来业务增量和购物渠道上的非常有效的补充，既可通过社群维护良好的用户关系，保持高频互动；又由于自身供应链可以满足消费者人性化、品质和体验的需求，业务与服务的持续性能够得以良好的维系。

还是数据说话，正是“正品+低价+服务”的多重保障，国美美店“万人团”与“千人团”活动受到用户追捧：万人团活动从2月27日开始预订，截至3月7日累计销售3.6万件，金额破亿。同时，截至3月8日15:00，半天多时间新增美店店主超过2万人。

大部分拼团或社交电商做不到的99分的体验，而体验正好是实体零售天然具备的优势，国美美店显然是其中之一——依托国美渠道和线下优势，满足品质和体验需求，独创的组团玩法让消费者当家作主人，真实的线下集客，让消费者在现实中寻找组团同伴，同伴越多，价格越低，甚至让利至免单。消费者既得到了优惠，又更好地巩固了线下社交，通过真实社群分享真实的免单优惠，社群热度和社交情感热度同步升级。

这样的一个模式，会不会成为社交电商中那匹会胜出的黑马？

王俊洲称，美店是国美低成本流量导入和激活的连接器。“如果今年能做到80亿GMV，美店就非常成功了。”

应该说，国美去除了互联网企业那种浮华和喧嚣，给美店定了一个比较接地气的目标。

这其实是更值得为实体零售企业欢呼的一个变化。

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