MUJI与NOME冰火两重天，家居行业正在发生什么

2005年，一家日本杂货店——“无印良品MUJI”来到中国，这个主打“简单、好用”的家居生活店在当时看起来非常特别、另类，代表了一种极简生活方式，影响了很多人，即使你不曾买过无印良品，但一定听过，那种别样的日式性冷淡风显得内敛却不羁。

此后无印良品店一路风生水起，快速扩张，各大购物中心店铺越开越多，但距离中国消费者却越来越远。

第二季度财报数据也不好看。在今年二季度，无印良品中国市场同店销售出现下跌，可比销售录得2.2%的跌幅。即使经历了9次降价调整，但颓势却难以挽回，且在不断加剧。

也许，离开了原研哉的无印良品，已经不再犀利，面对中国消费市场悄然发生着的翻天覆地的变化，无印良品疲态已显。随着本土零售新势力的崛起，无印良品们或许该好好考虑下半

场如何上阵了，尤其是在零售正当红的中国市场。

倍速增长的中国家居零售市场，跟不上就面临淘汰

新零售，无疑是近两年来最大的风口，巨头和新人们都趋之若鹜，玩家越来越多，阿里、腾讯、京东、小米、网易等纷纷布局线下零售。实体零售企业则从线下扩张，和无印良品同属家居领域的新零售黑马NOME诺米家居、长期低调开店的海澜之家、快时尚男装KM等大批新零售玩家，快速攻城拔寨，几乎是在一夜之间，将店铺开遍了中国。

与无印良品的萎靡形成鲜明对比的是，中国本土家居零售业正在异军突起。从2017年陈浩在广州创办NOME，去年八月份在中国开出第一家店以来，这样的家居零售新势力几乎是坐着火箭上来的，今年9-10月，两个月就有150家新店开出来，创下了中国家居零售业扩张速度之最。

NOME的门店和MUJI的选址思维如出一辙，都是在大型的购物中心，和进入中国市场是三年的在位竞争者硬碰硬短兵相接，并不多见，陈浩似乎胸有成竹。NOME原本今年300家的开店计划，十月份已经完成，年底更是会突破四百家。在中国最顶尖的购物中心，NOME的门店忽如一夜春风来，MUJI从半程领先，到今天已被NOME甩下几个身位。NOME所在的家居零售业，根本看不到实体经济受到影响，增长放缓的迹象，更没有笼罩在民营企业头上的信心阴云。

价值是王道，价格杀是自残

1983年，无印良品在东京青山开设第一家独立旗舰店，没有品牌，没有标志，这种寡淡的审美和需求偏好，在中产阶级群体中迅速走俏。这个以平价立身的大众品牌，来到中国后，摇身一变，走起了中高端路线，定价上自然也不低，远远高出了日本国内的价格，有的产品价格甚至是日本的数倍。当产品价值无法支撑起高昂的价格，降价无可避免。

近年来，家居零售业正在发生“悄无声息的变化”，国内不少实体企业、精品超市等纷纷抓住消费趋势，将店铺升级为简约、时尚的新形态门店，产品在设计感、品质、价格等方面不断刷新。面对竞品的蚕食，伴随着老一代设计大师离场，强调设计的无印良品，颜值并非不“帅”，而是“帅得不明显”，没有价值的注入，只好靠价格牌勉力强撑，通过硬拼价格来守阵，虽然4年连续降价9次，但仍与国内的家居后起之秀们段位相去甚远。

为何无印良品节节败退的时候，陈浩创办的NOME诺米家居却能一日千里，如火如荼？同样是设计驱动，区别于MUJI的性冷淡风，诺米选择了同样简约，但却缤纷的北欧风格。陈浩更是将NOME的设计研发中心建在了全球家居设计的高地——瑞典斯德哥尔摩，瑞典独立设计师+中国供应链，品牌+零售的纵向一体化商业模式，中国企业整合全球设计资源、整合中国顶尖的供应链资源，这种全新的打法，无疑是NOME快速崛起的制胜法宝，也为中国的创业企业快速崛起，摸索出一条新的路子。

陈浩创办NOME刚刚一年时间，已经获得今日资本、红杉资本共计4.1亿元的融资，在中国市场让MUJI们感受到莫大的压力。自2017年8月开出第一家店，NOME今年的全国开店数量将突破400家，仍在以月均四十家以上的速度增长。 NOME创下了中国家居零售企业的开店奇迹，被业界称为中国家居新零售的最大黑马。

除了要面对NOME们线下门店的步步紧逼，无印良品受到的小米有品、网易严选等精品电商的挤压也是压力山大，逼得这家日本家居企业在今年夏天将业务搬上了京东，希望在线上寻找出路。分析人士指出，要在中国家居市场生存下去并不容易，强手太多。虽然市场很大、赛道很宽，但是对手个个武功高强，稍有闪失就会陷于失地失势，无印良品一直清高地食老本，身段不够灵活，或许会被后来者们颠覆！

迭代，推动新零售变革

在贸易摩擦、股市低迷的大背景下，拉动消费是国家刺激经济增长的第一驱动力。市场从来是“危”“机”并举。无论是互联网企业，还是新兴实体企业，只要抓住机会，勇于创新，整合全球资源，敢于与跨国企业共舞，这个时候孕育的机会，或许才是“秋日胜春朝”的大机会。

阿里和腾讯寻求收购进入实体零售，小米已经开始了轰轰烈烈的线下门店扩张，网易严选也已入列。线下实体店起家的NOME诺米家居，计划明年在中国新开500家门店，陈浩希望在它诞生后的第二年冲击五十个亿的营业规模。

当下的年轻消费者，开始漠视那道稳固的品牌鄙视链，开始追求审美、品质与价格的和谐，这与无印良品在日本创立之初何其相似，其所开创的“无印”（NO LOGO）风潮至今方兴未艾。只不过今天，无印良品们这一次，从NO LOGO已变身为LOGO，从没有品牌到今天身披品牌光环的“在位者”，而NOME和喜茶的年轻人们，找到了新的玩法，开始扮演原有市场秩序的瓦解者或溶解者。

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