平安信用卡开创行业全域整合营销：破立之间，创新之道

1,颠覆

从“跑马圈地”到“精耕细作”,信用卡行业经历了三轮创新。也有一种观点将之划分为三个时代。

-1.0时代讲究产品创新,各家银行在探索发怎样的卡,提供怎样的基础产品与服务。信用卡是作为高效支付工具的存在。

-2.0时代聚焦营销创新,各种专属权益、满减活动层出不穷。信用卡及其APP,已经是吃喝玩乐搜索与优惠功能的载体。

-3.0时代开创平台创新,主要以业内领跑的多家银行信用卡中心为代表,他们不再停留于支付端,而是向场景渗透,跨界合作。这一时代,信用卡可以连接、甚至创建一套与消费息息相关的“生态”。

能走到3.0时代的银行信用卡中心已经算是业内佼佼者,但在这一层面之上,还可能有着怎样的升维境界?在创新之外,会不会还有某种颠覆?

领先的机构们开启了尝试,平安信用卡即日引爆的“全城寻找热8”或许就是一个脚注。在“全城寻找热8”主题下,有持卡人可广泛参与的全城寻找「热8卡牌」打卡兑奖和抽奖活动,有谐音同名顶流明星迪丽热巴等人的直播“带货”,有10万家商户联合起来的平安生态圈的支撑,有给消费者实打实让利的业务大促……

我自问该如何定义“全城热8”:是活动?是促销?是代言?是直播?是真人秀?平安信用卡中心内部立项时将其定义为“整合营销”,但我觉得都是、也都不是——

因为这明明就是一个热闹的大节日,一场全民参与的大游戏,是年轻人的热辣与玩酷本身。

当平安信用卡把以上1.0到3.0的工具、渠道、商户、生态等营销资源,以及模式心诀都糅合在了一起,你会发现他突然放下了手中的剑,放下了自己是一张信用卡的条条框框。实话实说,当花呗、白条等互联网分期产品在某种程度上可替代传统信用卡时,传统银行业若只将信用卡定格在支付或消费属性,已经略显钝滞。

而“全城寻找热8”和我们从前看到的任何一场促销营销都不同。它没有拘泥于只满足持卡人的消费需求本身,它用一种和持卡人“玩”到一起的方式,分明在构建一个全新的辨识度,一套全新的价值观。

手中无剑,心中有剑。

2,青春护照

玩,和迪丽热巴一起玩,给大把优惠和奖励地玩。也遵循商业逻辑,把获客和营销都润物细无声地潜藏其中地玩。

这场互动感极强的大游戏,主角是所有持卡人(包括现场申卡),平安只是在这其中搭建了一个如夏阳般橙色的舞台。而平安信用卡,不仅是前往舞台中央的通行证,更像是一张青春的护照。

爱豆、打卡、游戏、社交、直播、种草、锦鲤……“全城寻找热8”刷爆各种年轻时尚元素的设计,都显示着,平安信用卡正跳动着一颗年轻的心。

当前多家机构研报已纷纷昭示,年轻一代,85后、90后、乃至95后的“Z世代”们已然成长为消费新世代,未来他们才是消费主力军。当“后浪”涌来,b站、芒果TV、抖音、小红书等,都在不遗余力地尝试去捕捉新一代消费人群。

对竞争激烈的信用卡行业而言更是如此。哪家卡中心能最先捕获“后浪”之心,就能捕获未来消费金融市场的先机。

年轻一代具有怎样的面貌?QuestMobile数据研究表明:他们是最典型特征是互联网的原住民,对“偶像经济”贡献最为突出,被KOL直播种草已是日常购物模式,消费时注重口碑也兼顾促销;对待世界的方式更有“玩乐心”,自我认知则更需求标新立异并被证明;他们热爱游戏、二次元,并以兴趣驱动社交。

以其中的“偶像经济”为例,据QuestMobile估算,2018年“Z世代”因偶像推动的消费规模就超过400亿,其中近一半是为了购买偶像代言或推荐的同款产品。

而迪丽热巴作为国内一线小花,已经多次登上明星人气榜首位,还是去年拥有8亿播放量的b站顶流女星,在“后浪”中的影响力可想而知。这一次,她的身份是“平安银行信用卡推广大使”。

以此再回看上文中“全城寻找热8”的活动设计,不得不说,这一回,平安信用卡可是瞄准了新生代持卡人而来的。

当然,把年轻一代“接上车”以后,平安信用卡体系内有着明晰的、陪伴他们成长需求的卡片设计,比如面向中产客群的旅游系列、保险系列、商超系列等多样化卡种,以及面向高端客群的商旅系列信用卡、与美国运通合作的百夫长白金信用卡和美元白金信用卡等。

在另一个层面,平安信用卡也是平安银行零售业务、乃至平安集团综合金融的“入口”。通过一张卡和一个“平安口袋银行”APP,持卡人面前,贯穿美食娱乐出行就医教育等的一站式“生活圈”,和银行、保险等一站式综合金融服务,正虚席以待。

3,全城寻找热8

“热8”其实是个谐音梗,颇有“一语六关”的意味。

其一,是从今天开始,大伙就请全城搜寻收集「热8卡牌」吧!可通过新户办卡、积分奖励和扫码等方式收集卡牌,获得积分奖励的方式包含刷卡消费、分期等。依据得到卡牌的数量,一则可即刻兑换不同等级的礼品,二则将对应着最后直播盛典上的抽奖权益。

其二,最高潮的“88超级直播盛典”会于8月8日进行,届时会送出MINI COOPER一年使用权、MacBook Pro笔记本电脑、华为P40 Pro手机等大奖,这些奖项都完美符合平安信用卡对年轻持卡人的画像和期待。

其三,是平安信用卡已经形成品牌的“天天 88 折”活动,比如针对车主群体的加油88折、停车88折、8.8元洗车及充电88折,比如为持卡人进行大牌甄选的天天88系列优惠,包括肯德基、饿了么、京东、星巴克、京东到家、华润万家Ole、永辉超市、美宜佳、全家、便利蜂、屈臣氏、百果园、每日优鲜、钱大妈、腾讯视频等,部分品牌还在活动中被整合为「热8卡牌」打卡集热8卡牌的站点。

其四,围绕着数字8,这次活动中还有更多优惠,比如“8元超值购”、“满8立减”等。

其五,是陪大家一起嗨,届时还会直播“带货”的推广大使迪丽热巴,名字谐音“热8”。

其六,是平安的活动火热,映衬了疫后消费复苏的燃情夏日。

具体到“全城寻找热8”的各项活动设置,其实上文中已经剧透了大部分。其中第一个组成部分是一场大游玩,热8互动、集卡打卡「热8卡牌」。

攻略是,7月1日到8月8日活动期间,参与者可通过上文提及的方式(新户办卡、积分奖励、扫码等)收集「热8卡牌」,即可兑换礼品及对应着最后直播盛典上的抽奖权益。

其中的直播抽奖还是非常让人期待的。比如平安将送出8辆豪车使用权,对应集满8张卡牌才获得的抽奖资格;将送出88台MacBook,对应集满7张卡牌抽奖;将送出888部华为P40 Pro手机,对应集满6张卡牌抽奖;送出3888份南极人四件套,这项抽奖则是留给集满5张卡牌的新户们专享。

即便没有抽到大奖,还可享“8元超值购”资格争夺,对应换购区里的物品包括品牌行李箱、背包、厨房用品等。

(注:7张卡牌也有购黄金专区资格,可参加黄金抽奖;8张卡牌也有购黄金专区和白金专区资格,可参加黄金、白金抽奖)

线上线下扫码获取「热8卡牌」或是参与热8游戏的渠道主要集中于平安信用卡“天天 88 折”合作商家,线上覆盖平安金管家、平安好车主、京东、京东金融、京东到家、饿了么、腾讯视频及特来电等APP,线下覆盖平安银行营业网点、永辉超市、华润万家Ole、百果园、全家、美宜佳、便利蜂、钱大妈、特来电充电站、加油88折合作油站、8.8元洗车网点等。

除此以外还有快速获取「热8卡牌」的办法,只要新用户办卡并完成绑定快捷支付(微信或支付宝)和绑定平安信用卡微信公众号的任务,就可以一把到手5张卡牌,而老用户则还可以通过积攒奖励积分的方式来获取。

“全城寻找热8”的第二个组成部分是8月8日的直播盛典,这也是活动高潮所在。期间火爆大奖抽不停,红包雨下不停,“8元超值购”等活动享不停。迪丽热巴还会现场展现“带货”能力,届时定会惊喜不断。

值得一提的是,这是平安信用卡第一次通过内外部多平台直播来“带货”自家信用卡,也是在银行业内非常领先的尝试。

4、大手笔

说到对传统的创新乃至颠覆,今年以来平安信用卡已经干了几单大手笔。“全城寻找热8”是其中之一,其现象级“平安好车主信用卡”的推出,以及引领行业的积分规则大改革,则是创新能力的又一示范。

迪丽热巴会在“88超级直播盛典”上主力“带货”的,正是平安的这张好车主卡。因具有“集大成”的车主服务方案,坊间有言“车主信用卡,用这张就够了”,而且据我们了解到的内部消息,这张卡产品权益还要进一步升级哦。

除了上文提及的88折加油、洗车8.8元、停车、充电权益外,好车主信用卡还特色联动平安集团资源,包括赠送航班延误险、出行保障等,其中出行保障赠险最高保额100万元,覆盖航空、火车、旅行意外保险。此外还有免费洗车、代驾、视频会员等好礼兑换。

平安好车主卡是平安集团综合金融的代表性产品,具有“里程碑”式的意义,因其实现了“一卡三通”的客户经营体系:即内部打通权益、打通APP、打通服务。因此平安好车主卡得以全面覆盖车主们的生活场景、工作场景,为广大车主提供车享生活全生命周期的服务。

还值得称道的是平安信用卡的另一创举,他们把全行业沿用的旧有积分规则给颠覆了。

在年初的几个月里,平安信用卡祭出积分升级四连击,概括而言是一改旧有的基于POS刷卡的MCC(商户类别码)发分规则,转而采取全网络交易发分。

也就是说,不管是我们熟悉的网上购物、线上消费,还是线下的各种扫码、各种手机支付,都予以积分,并且越是用户们高频消费的大牌商户,积分越要给多:“5倍积分”活动进行中。

前文提及的年轻一代是互联网原住民,学习、娱乐、购物、点餐、出行等生活的方方面面几乎都可以在线上完成。而在线下的场景里,他们也早已习惯了掏出手机用二维码付款,而不再是通过POS机刷信用卡。

事实上,以前部分银行或部分卡种,对这些线上或扫码消费是不计积分的;其次,基于MCC的体系还不时遇到套码、误判等情况,信息也不够透明。平安信用卡干干脆脆大笔一挥改规则。

用户喜欢什么,年轻一代习惯什么,平安就怎么改变。目前为止,平安信用卡是全国首家、也是唯一一家,把网络消费积分写进积分规则的银行机构。

这就是平安信用卡,拥有一颗“Z世代”的心,和大写的“用户思维”。

 

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